Comment le marketing digital peut renforcer l’expérience client en B2B ?
Ces derniers mois, vous avez sans doute, comme la majorité des entreprises, déployé des efforts considérables pour vous adapter au contexte sanitaire et faire en sorte que votre activité et votre organisation ne souffrent pas trop de la situation. D’ailleurs, la transformation digitale initiée au sein des entreprises a largement contribué à faciliter ces changements et aidé au soutien de la croissance. Mais avez-vous poussé votre réflexion sur le sens de votre action et sur l’expérience client que vous proposez en tant qu’entreprise du B2B ? Savez-vous que le marketing digital est un atout dans cette relation car, bien utilisé, il vient en renfort de « l’humain » et des actions traditionnelles ? Voici nos conseils pour une expérience client réussie en B2B grâce au digital.
Commencez par bien écouter vos personas pour comprendre leurs attentes
Parce que la base de l’expérience client est d’abord l’écoute, il est important de déployer toute l’empathie dont vous pouvez faire preuve et de vous intéresser vraiment à vos clients.
Leur avez-vous demandé comment ils vivaient cette période et ce que vous pouvez faire pour eux ? Savez-vous quels sont leurs difficultés et leurs besoins ? Connaissez-vous leurs priorités ? Il ne faut en effet pas seulement se contenter de leur dire que la crise est sous contrôle pour ce qui vous concerne en tant que fournisseur, voire de continuer vos process de vente comme si de rien n’était… Cette démarche de questionnement est d’autant plus importante qu’aujourd’hui, la tendance de fond ce n’est plus d’acheter des produits mais des expériences, et ce n’est pas parce que vous êtes en B2B que vous allez y échapper !
Alors pourquoi pas en profiter pour retravailler en profondeur vos personas afin d’être en mesure de proposer à vos prospects et clients des contenus inspirationnels et vraiment utiles au quotidien ?
Appuyez-vous sur le data marketing
Le data marketing, appelé aussi le data-driven marketing, désigne le marketing basé sur l’exploitation des données. Mais avant tout, êtes-vous en capacité de capter et centraliser les informations sur vos contacts et leurs comportements, vis à vis de votre marque et de vos offres ? De consigner les éléments identifiés lors de votre étude des personas ? De restituer les informations terrains remontées par les commerciaux ? Et ce, de manière efficace et fiable, partageable et partagé entre le marketing et les équipes de vente ?
Si ce n’est pas encore fait, il va falloir envisager de vous équiper pour être en mesure de proposer de bons parcours clients de bout en bout, car vous l’avez compris, de la fiabilité des données récoltées va dépendre la qualité de l’expérience client. Pour le département marketing, il s’agit d’un logiciel de marketing automation. Et pour les équipes de ventes, vous devez vous appuyer sur un CRM, présent désormais dans de nombreuses entreprises. Et bien sûr les faire communiquer et pouvoir se synchroniser pour éviter les silos dévastateurs !
Ces outils peuvent paraître un peu compliqués ou onéreux à mettre en place. Sachez qu’il existe une gamme assez large de logiciels de marketing automation, qui peuvent d’ailleurs intégrer tout ou partir du CRM et qu’il n’est pas forcément nécessaire de se lancer dans les 12 travaux d’Hercule pour être efficace ! (C’est d’ailleurs pour cela que notre offre wedobiz plaît beaucoup aux PME B2B qui veulent accélérer leur transformation digitale).
Simplifiez les messages et les interactions avec les prospects et les clients
La simplicité est l’un des piliers d’une expérience client réussie. Bien sûr, ce n’est pas si évident et cet effort de simplicité doit être collectif. Le CoDir doit être impliqué : partagez votre étude sur vos personas clés, leurs douleurs au quotidien, leurs objections, leurs ambitions… Retravaillez votre offre s’il le faut et surtout penchez-vous sur la façon dont vous gérez toutes les interactions avec les prospects puis avec les clients. Et simplifiez au maximum votre offre, les messages, les étapes, les scénarios de campagnes d’emailing automatisées, les points de contact, etc.
Déployez une stratégie de contenu claire et personnalisée sur tous les canaux
Une fois que ces piliers fondateurs sont solides, vous pouvez attaquer l’étape cruciale du marketing digital en B2B : des contenus adaptés aux personas prioritaires, inspirationnels, qui vont intéresser votre audience (n’hésitez pas à creuser ce sujet avec nos articles sur le content mapping et la ligne éditoriale).
Vous allez pouvoir développer le sentiment de connivence, attirer la bonne audience sur votre écosystème digital et enrichir votre base de données avec des informations extrêmement utiles pour apporter une expérience de valeur, que ce soit en phase d’avant-vente, d’onboarding nouveau client ou de service après-vente (SAV).
Grâce aux données ainsi récoltées (les « first party datas ») vous pourrez même établir une stratégie de lead scoring pour chaque contact et déclencher des actions personnalisées.
Vous pourrez également utiliser des campagnes payantes sur les réseaux sociaux et par exemple utiliser le retargeting au bon moment pour doper la performance commerciale.
D’ailleurs, si vous êtes déjà bien avancé dans votre démarche de marketing digital, pourquoi ne pas personnaliser encore plus l’approche de vos comptes-clés stratégiques grâce à une démarche d’ABM (Account-Based Marketing) ?
N’oubliez pas que l’humain reste la pierre angulaire d’une expérience client réussie
Chez Okédito on constate que nos interlocuteurs du service marketing ou du marketing digital sont parfois découragés, car ils réalisent que leur entreprise prend du retard par rapport à leurs concurrents alors qu’en interne ils font face à des réticences assez fortes du type : « On n’a pas attendu internet pour faire du business et dans notre secteur les rencontres physiques, les salons et l’humain sont la première source de business »…
Et en effet il ne faut pas délaisser l’humain, au contraire ! Mais les deux approches sont à combiner judicieusement : réussir sa présence sur un salon par exemple commence par un bon dispositif digital en amont.
Tout comme l’implication des commerciaux sédentaires (inside sales). Les échanges réels (au bon moment) sont encore ce qu’il y a de plus efficace en vente B2B, même en visio ou par téléphone ! Une bonne synergie entre le numérique et des opérateurs bien formés et coachés est un formidable levier de performance.
En revanche il faut s’assurer d’un bon alignement entre les équipes marketing et commerciales et d’un bon dimensionnement des ressources pour pouvoir tenir ses promesses.
Alignez toute l’entreprise grâce à un indicateur de performance fédérateur
Pour toutes les dimensions que nous avons abordées, grâce au soutien de dispositifs numériques, il y a bien sûr moyen de remonter beaucoup (trop ?) d’indicateurs, les fameux KPI marketing, ou indicateurs de performance.
Mais puisqu’on a insisté sur l’importance de la simplicité et de l’alignement de toute l’entreprise en matière d’expérience client, nous vous préconisons de ne choisir qu’un seul indicateur de satisfaction client fédérateur, celui qui exprime le mieux la valeur fondamentale que votre produit apporte aux clients et qui serait votre « étoile du berger ».
Plusieurs options sont possibles pour mesurer l’expérience client. Souvent cela rejoint la notion de satisfaction client.
En voici quatre : le Net Promoter Score (NPS), le Customer Satisfaction (CSAT), le Customer Effort Score (CES) et le Customer Orientation Score (COS). Tout dépend de votre activité, de vos axes d’amélioration prioritaires et de votre maturité.
Le Net Promoter Score (NPS) : très simple, le NPS est un score calculé à partir des réponses des clients à une unique question : « Recommanderiez-vous cette entreprise, ce service, ce magasin… à votre entourage ? ». Les réponses sont données sous forme de notes de 0 à 10.
Le Customer Satisfaction (CSAT) : sans doute le KPI le plus répandu pour mesurer la satisfaction des clients suite à un type d’interaction avec l’entreprise : un contact avec le service client, une commande en ligne, une visite en magasin, une réclamation… Le CSAT repose sur une question unique : « Avez-vous été satisfait de ce que vous venez de vivre ? ». Les réponses sont oui ou non.
Le Customer Effort Score (CES) : moins connu le CES permet de mesurer l’effort demandé aux clients lors d’une interaction avec la marque. Le concept : moins l’effort à fournir est grand, plus l’expérience a des chances d’être satisfaisante pour le client. Pour cette raison, le CES est un indicateur très précieux pour améliorer certaines étapes clés, les « moments de vérité » du parcours client.
Le Customer Orientation Score (COS) : le COS est une démarche normée visant à mesurer et améliorer l’orientation client de l’entreprise. Créé par Daniel Ray, professeur à Grenoble École de Management, l’indicateur repose sur un diagnostic à 2 dimensions : une dimension « Entreprise » qui mesure la culture client de l’organisation et une dimension « Employés » qui évalue l’orientation client des collaborateurs.
L’optimisation de vos efforts pour développer cette métrique est la clé d’une croissance durable pour l’ensemble de votre clientèle et donc pour votre entreprise.