Lead scoring : 6 étapes pour mieux prioriser votre action commerciale

Vous pratiquez l’inbound marketing et générez des leads, c’est top ! Mais comment faire en sorte que votre équipe commerciale agisse efficacement et au bon moment auprès de vos contacts ? Comment savoir quels prospects ont le profil « idéal » et sont prêts pour l’achat ? Et si vous lanciez votre démarche de « lead scoring », afin de prioriser efficacement vos prospects en fonction de vos critères ?

Vous avez retenu les notions de MQL (Marketing Qualified Lead) et de SQL (Sales Qualified Leads) évoquées dans notre article « Qu’est-ce qu’un bon lead pour le service commercial ? » ? Parfait ! Alors vous avez certainement déjà réfléchi aux critères vous permettant de qualifier chaque étape. Sinon, pas de stress, voici nos conseils pour mettre en place une bonne démarche de lead scoring en 6 étapes.

 

1. Réunissez les équipes sales et marketing

La présence des deux équipes est bien sûr indispensable !

D’une part l’équipe marketing connaît bien le profil de vos leads puisqu’elle met en place les actions pour attirer et qualifier les prospects (MQL), en travaillant notamment sur les personas. D’autre part, les commerciaux ont des échanges fréquents avec les prospects et les clients, et ont généralement une idée précise des attentes et des questions de leurs interlocuteurs, ainsi que du type de contenu marketing propice à la conversion.

 

2. Identifiez vos sources d’information

Les données qui vont qualifier vos prospects émanent de différentes sources. Vous ne traiterez sans doute pas immédiatement l’ensemble de celles-ci mais autant lancer la réflexion en partant d’une vue globale des informations disponibles qui peuvent alimenter vos futurs critères :

  • Formulaires “on-line” : inscription à une newsletter, téléchargement d’ebook, demande de contact…
  • Tracking du site internet (cookies) : parcours du visiteur, pages vues, nombre de clics…
  • CRM ou bases de données
  • Remontées des réseaux sociaux
  • Données issues des actions “off-line” : contacts sur les salons, appels téléphoniques, rencontres business…

Notez que cette liste sera certainement enrichie ou mise à jour à l’issue de l’exercice pour refléter fidèlement vos besoins en matière de scoring. Et c’est alors le paramétrage des solutions de marketing automation et de CRM qui en sera impacté.

 

3. Déterminez ensemble les critères utiles pour noter vos leads

Il y a plusieurs types de critères pour l’évaluation de vos prospects :

 

> Des coordonnées précises exploitables (c’est la base)

Prénom, nom, e-mail, téléphone.

Si ces données sont renseignées et professionnelles (notamment l’e-mail) cela augure mieux qu’un profil du type “Prénom : Agatha – Nom : Christie”.

 

> Des critères socio-démographiques et psychographiques

Ces critères sont issus du travail effectué lors de la définition de vos personas. Vous devez en extraire les caractéristiques « clés » de votre prospect idéal. Ces éléments sont essentiels pour s’assurer sur le long terme que vous travaillez bien les cibles définies au départ.

  • Le secteur d’activité
  • Le nom et la taille de l’entreprise
  • Le secteur géographique (si cet aspect est important pour vous)
  • La fonction du contact dans l’entreprise (et est-il décisionnaire ?)
  • Ses centres d’intérêts
  • Les caractéristiques de son projet : problèmes à résoudre, périmètre, gamme, budget, horizon temporel…
  • Etc.

 

> Des critères comportementaux et/ou d’interactions

Deux aspects sont à étudier :

À quoi s’intéresse votre prospect ? Quels sont les documents demandés ? A-t-il lu un article générique sur votre site ou plutôt demandé une démo ?

  • Lecture d’un article de blog
  • Téléchargement du descriptif de vos produits
  • Téléchargement d’un livre blanc ou d’un ebook
  • Demande de tarifs, d’une démonstration
  • Etc.

Avec quelle intensité ? Combien d’interactions ont lieu et à quelle fréquence ? Lit-il toutes vos newsletters, est-il présent à un événement organisé ?

  • Nombre de pages vues
  • Nombre de formulaires soumis
  • Nombre de visites sur le site
  • Présence à un évènement
  • Appel téléphonique
  • Etc.

Ne vous accrochez pas à toutes les visites et restez pragmatique : vous n’allez pas considérer de la même façon un lead qui a visité à trois reprises votre page « tarifs » dans la semaine après avoir téléchargé un livre blanc et un visiteur anonyme qui lit un article pour la première fois sur votre site. Pour cela il est capital de vous appuyer sur une bonne modélisation de votre cycle de vente et du buyer’s journey !

Remarque : si vous détectez soudainement une recrudescence de visites émanant de plusieurs contacts de la même entreprise, c’est le signe que l’intérêt pour votre marque et vos produits s’est répandu chez le prospect et que c’est peut-être le moment de prendre (ou reprendre) contact pour savoir si un projet est en préparation.

 

 4. Priorisez les critères et déterminez leur valeur

Maintenant que vous avez identifié chaque critère, il faut les classer par ordre d’importance et attribuer un score à chacun d’eux. Il est d’usage d’utiliser une échelle de 0 à 100 points, puis de donner des points à chaque critère : par exemple 15 points pour chacun des principaux critères, puis 10 et 5 points etc. Cela vous permettra d’avoir de la souplesse et une marge de manoeuvre pour évoluer.

Une astuce pour vérifier votre échelle : imaginez quelques scénarios en fonction de cas que vous connaissez déjà. Si le prospect correspond parfaitement à votre persona idéal (par exemple le bon secteur d’activité, la bonne taille d’entreprise ET la bonne fonction !!!) et que son comportement montre un véritable intérêt pour vos produits ou votre entreprise, quel serait alors le score qu’il obtiendrait ? Si ce résultat s’approche de la borne supérieure que vous avez choisie tout en vous laissant encore un peu de latitude, votre échelle et votre scoring sont bons pour le service.

Pour vous aider, n’oubliez pas qu’un critère peut être noté « négativement » ! Par exemple si un prospect n’est pas du tout dans la zone géographique que vous êtes en mesure de couvrir, n’hésitez pas à attribuer un score négatif. Ceci bien sûr pour ne pas faire perdre du temps à votre équipe commerciale en lui évitant par exemple d’activer une démarche commerciale auprès d’un stagiaire qui prépare son mémoire.

Vous pouvez également vous appuyer sur votre matrice de content mapping, pour attribuer des scores en fonction de la catégorie d’un contenu lu ou téléchargé : un contenu « décision » aura plus de points qu’un contenu « sensibilisation ».

Enfin, un critère « temps » peut être pertinent, en fonction de votre cycle de vente : si aucune action du prospect n’a eu lieu pendant plusieurs mois, vous pouvez décider de lui retirer des points (en fonction du système choisi, c’est aussi ce que l’on appelle le score dynamique versus le score absolu).

 

5. Généralisez et automatisez !

Une fois votre échelle de « lead scoring » établie, il faut bien évidemment faire le calcul pour chacun de vos prospects, afin de disposer de notes pour tous.

Le nombre de leads généré en fonction du secteur d’activité est très variable. Mais si votre objectif est de développer le nombre de vos prospects, vous pouvez vite être débordé et prendre des sueurs froides devant votre tableur Excel ! Il existe de nombreuses solutions de « marketing automation » et de CRM pour vous aider. Si vous n’êtes pas encore équipé, contactez-nous ou aidez-vous de notre comparatif des solutions de marketing automatisé.

 

6. Lancez-vous et optimisez !

Avant que votre équipe commerciale n’entre en action, vous devez avoir déterminé le seuil à partir duquel elle va pouvoir contacter les prospects (en bon jargon « inbound marketing », la note à partir de laquelle on considère que le MQL est désormais un SQL).

Bien sûr, votre lead scoring ne sera pas parfait la première fois ! Il s’agit d’un processus à ajuster régulièrement en fonction des critères qui évoluent, mais aussi de la perception par les équipes commerciales de la qualité des leads : n’hésitez pas à faire souvent le point et à revoir ensemble les critères, jouer sur les seuils, etc.

Et concernant les prospects dont la note n’est pas encore convaincante, ce n’est pas une raison pour les délaisser. Vous pouvez réfléchir à des actions commerciales plus subtiles et continuer à les nourrir avec du (bon) contenu ! Surtout, gardez un oeil critique sur chaque lead qui entre dans la base et ne vous en remettez pas aveuglément à votre scoring, il est parfois payant de se fier à son intuition commerçante et de rappeler immédiatement un premier contact rêvé chez un prospect jusque là inaccessible.

 

Vous savez désormais (presque) tout sur le lead scoring : beaucoup de bon sens, une bonne connaissance de votre marché et de votre buyer’s journey, de la méthode et du dialogue entre les équipes marketing et commerciales. Essayez et vous devriez rapidement optimiser la pertinence de votre contenu de nurturing*, améliorer vos taux de transformation et réduire les cycles de vente. À vos calculettes !

 

*Définition du « nurturing » : actions marketing qui consistent à « couver » ses prospects, les alimenter avec du contenu de valeur pour entretenir le lien de façon à développer la préférence de marque et à les faire progresser vers la décision d’achat.

 

Pour appliquer le LEAD SCORING à votre contexte, demandez-nous conseil.

 

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