Marketing automation : 5 erreurs fatales à éviter par l'agence Okédito

Marketing automation : les 5 erreurs fatales du débutant

Selon ses supporters, le marketing automation est l’atout majeur de l’inbound marketing. La discipline permettrait de faire grimper la génération de leads qualifiés de 300% et d’augmenter de 50% le taux de conversion des contacts en clients. À condition néanmoins de bien exécuter le projet. Décryptage des erreurs fatales à éviter avec Antoine Ferville, Marketing automation strategist chez Webmecanik.

 

1. Sous-estimer la tâche

« Il n’y a pas de place pour la magie. Toutes les actions que vous allez réaliser dans le cadre de votre stratégie de marketing automation doivent être extrêmement réfléchies en amont. » Cette précaution concerne bien sûr la conception des éléments techniques (logiciels, formulaires…), mais aussi la qualité des contenus produits (textes, newsletters…) et la bonne identification des contacts adressés. Avant de se lancer, il faut donc être sûr de disposer de suffisamment de temps et/ou de budget. Attirées par les promesses du marketing automation, certaines entreprises voient parfois leurs espoirs de transformation commerciale déçus, faute d’avoir bien anticipé les efforts à fournir en amont. « Pour donner un ordre de grandeur, hors coûts logiciels*, la mise en place de la démarche peut représenter quatre à huit mille euros voire plus suivant le nombre de scénarios, de cibles à adresser et d’interactions à gérer. Et ça peut prendre 1 à 4 mois suivant la maturité des contenus disponibles. »

* Le coût des logiciels de marketing automation peut varier de quelques dizaines d’euros à quelques milliers d’euros par mois en fonction de la richesse fonctionnelle, du nombre de contacts gérés en base de données et des services de support proposés.
À lire pour approfondir le sujet : Marketing automation quèsaco ? Comparatif de 7 solutions pour se lancer.

 

2. Faire feu de toutes les adresses email

Avoir une base de données qualifiée est un prérequis indispensable pour réussir ensuite la transformation commerciale. « Certaines entreprises continuent d’acheter des bases d’adresses email mal qualifiées en espérant les transformer. On sait aujourd’hui que cela ne fonctionne pas, avec des taux d’interaction extrêmement faibles. » Les bonnes pratiques consistant plutôt désormais à restreindre ses actions sur les contacts ultra ciblés et/ou qui ont explicitement déclaré un intérêt pour la marque (le fameux opt-in). Dans cet esprit, il convient aussi de ne pas se focaliser uniquement sur l’acquisition de nouveaux contacts. Le marketing automation peut aussi aider à valoriser l’existant en réactivant d’anciens clients, ce qui est généralement plus facile à réaliser.

 

3. Prendre les contenus par dessus la jambe

« J’ai coutume de comparer le marketing automation à une voiture. Pour avancer, ce véhicule a besoin de carburant. Cette source d’énergie, c’est le contenu. » Autrement dit, de la qualité des textes et informations proposés dépend la qualité des adresses email collectées et donc, in fine, la qualité de transformation commerciale. CQFD. Il faut donc veiller à ce que les contenus diffusés (articles, newsletters, e-books…) apportent de véritables informations qualifiées à vos contacts et non de simples messages d’autopromotion diffusés en masse. Un positionnement qui assure également un meilleur relais sur les réseaux sociaux.

À lire aussi :
Projet éditorial, 5 règles à respecter
Quels contenus pour accueillir durablement vos nouveaux prospects ?

 

4. Négliger la segmentation

« Quand on cherche à parler à tout le monde, on n’intéresse plus personne. » C’est là que doit intervenir une segmentation bien préparée qui permet d’envoyer des messages adaptés à chaque profil. La segmentation d’une base d’adresses email repose sur deux types de critères : le déclaratif et le comportemental. Le premier va rassembler les éléments fournis directement par le contact. Le comportemental vise ensuite à qualifier ce contact en fonction de son activité en ligne : ouverture des mails, pages visitées, documents téléchargés…

Ces informations permettent de segmenter votre base de données afin de cibler ensuite la diffusion des contenus en fonction des intérêts des contacts. Objectif : améliorer l’efficacité du tunnel de conversion. « Si je suis une marque d’automobile et que j’identifie que vous avez visité plusieurs fois la fiche technique d’un certain modèle, je vais évidemment vous adresser en priorité des contenus en cohérence avec ce modèle. »

 

5. Faire (trop) confiance au scoring

À quel moment lancer le démarchage commercial d’un contact ? La méthode du scoring permet justement de mieux évaluer la maturité d’un prospect. « Un barème va être fixé en fonction des actions du contact : 1 point pour la visite d’une page, 5 points pour le visionnage d’un webinar, 10 points pour l’inscription à une démonstration détaillée ou pour la visite de la page des tarifs… À partir d’un certain niveau – par exemple 20 points – ce contact sera considéré comme suffisamment intéressé pour être relancé en direct par un commercial. » Pour être efficace, cette stratégie de scoring doit être en permanence réajustée en fonction des comportements des internautes. Deux écueils à éviter : un barème trop haut ou trop faible qui fait que l’équipe commerciale intervient trop tôt ou trop tard.

Autre piège à éviter : ne prendre en compte que le score absolu du contact, sans intégrer la temporalité. Chez Okédito, nous distinguons ainsi le « scoring absolu » du « scoring dynamique ». Dans ce second classement, la durée de validité d’un point est de 1 mois par exemple. Cela permet de faire tout de suite le distinguo entre les périodes de « vif intérêt » et celles de « calme plat » chez les prospects. La pertinence d’une relance commerciale s’en trouvera décuplée.

 

Devis gratuit : Et si on se penchait sur votre potentiel inbound marketing ?

 

Sources des données chiffrées : Content Marketing Institute, Salesforce

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Transformation digitale entreprises, la fin des commerciaux ? agence Okédito

Transformation digitale des entreprises, la fin des commerciaux ?

Chahuté par l’irruption de nouvelles pratiques comme l’« inbound marketing », le « content marketing » ou le « social selling », le métier de commercial est en pleine redéfinition. Webmarketing et réseaux sociaux ont ainsi profondément bousculé les habitudes et les acquis. Que faut-il retenir de ces nouvelles disciplines ? Sonnent-elles la fin du métier de commercial ? Éclairages avec Sophie Panot, directrice commerciale de Webmecanik, première solution française de marketing automatisé.

 

Pourquoi est-il urgent pour les entreprises de s’ouvrir à d’autres approches commerciales ?

Il faut comprendre que la prospection commerciale a changé d’époque. Dans les années 90, les commerciaux faisaient du porte-à-porte, ou alors ils prenaient le bottin et passaient des appels dans tous les sens. Au mieux, ils relançaient les clients fidèles par courrier. Aujourd’hui, grâce aux réseaux sociaux et à des outils comme le marketing automation, on peut mettre en place de nouvelles stratégies commerciales qui apportent de biens meilleurs résultats. Je pense d’abord à l’inbound marketing, qui consiste à faire venir à soi des prospects grâce à des contenus intéressants. Mais aussi au sales automation qui permet l’envoi à grande échelle de mailings très personnalisés. Enfin, même si la pratique ne relève pas véritablement du marketing automation, le social selling vise à détecter grâce aux réseaux sociaux des profils qui s’intéressent à votre métier, pour les transformer ensuite en prospects qualifiés.

 

Est-ce que ces nouvelles méthodes chassent les anciennes ?

Selon moi, nous entamons clairement un nouveau chapitre. D’ailleurs les commerciaux aujourd’hui ne veulent plus faire du porte-à-porte ou perdre leur temps à passer des appels téléphoniques « à froid ». Ils souhaitent utiliser des méthodes plus efficaces et moins intrusives. Parmi les pratiques traditionnelles, seuls les salons professionnels conservent encore de l’intérêt à leurs yeux. Par exemple, chez Webmecanik, nous répartissons notre activité commerciale de la façon suivante : 20% de social selling, 10% de sales automation (emailing personnalisé à des bases de données), 20% issus de notre réseau et 50% de demandes entrantes grâce à notre stratégie de marketing automation / inbound marketing. En gros, 70% de personnes qui viennent à nous versus 30% de personnes que nous allons gentiment recruter.

 

Si le démarchage évolue, alors le métier de commercial change également…

Cela dépend de la façon dont on voit les choses. Pour moi le métier est toujours le même : analyser le marché, détecter les projets, les qualifier et vendre la solution appropriée. Ce qui change, c’est l’arrivée de nouveaux outils : logiciels de marketing automation, réseaux sociaux, événements partenaires, webinaires… Prenons l’exemple de l’inbound marketing. La philosophie c’est de donner quelque chose avant de recevoir. On fait d’abord grandir l’intérêt de ses prospects froids grâce à des contenus de valeur et on en profite pour mieux les qualifier en observant ce qu’ils consomment. C’est seulement une fois qu’on est sûr de leur maturité que le commercial prend le relais. Certaines sociétés utilisent même des systèmes de « scoring ». Un nombre de points est attribué au prospect en fonction de ses actions (ouverture newsletter, téléchargement de document…). Le commercial n’appelle un prospect que lorsqu’il vient de dépasser un certain score.

 

Quelles sont les erreurs à éviter quand on débute dans ce type d’approche ?

Il ne faut pas brûler les étapes. Un des points importants consiste à être vigilant à la conduite du changement en interne. Tout le monde doit comprendre le choix de ces nouvelles méthodes. Il faut également déterminer parfaitement le cycle de décision du client. C’est-à-dire toutes les étapes nécessaires pour convertir un prospect en client. Cela revient à s’adapter à son marché et ne pas dupliquer des scénarios théoriques. Par exemple, le commercial n’a pas toujours besoin d’être impliqué dès le début du processus. Cela dépend du produit ou du service vendu.

 

Quelle est la maturité de vos confrères vis-à-vis de ces nouvelles méthodes ?

On ressent un grand bond en avant. Cela dit, il reste beaucoup d’évangélisation à faire. Certains dirigeants de petites sociétés restent très attachés à leurs anciennes méthodes commerciales. À terme, j’imagine le métier de commercial évoluer vers du 100% conseil. Il ne s’agira plus de vendre. Toutes les informations auront été données en amont via l’ensemble des canaux disponibles. Il faudra plutôt se consacrer à aiguiller le client, construire avec lui la meilleure solution pour résoudre ses problématiques et l’aider à faire le bon choix.

 

 

Et si on se penchait sur l’efficacité de votre processus de vente ?

 

 

 

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5 étapes pour aligner inbound marketing et performance commerciale agence Okedito

Content marketing et performance commerciale : le secret des champions

En B2B, lorsqu’elles créent au moins 3 contenus exclusifs par mois, les entreprises constatent généralement une augmentation de plus de 50% du nombre de leads générés. Et pour cause ! 85% des acheteurs déclarent rechercher régulièrement des contenus dignes de confiance pour documenter leur processus de prise de décision.

S’il n’est plus nécessaire de démontrer l’efficacité de l’inbound marketing, technique qui consiste à diffuser des contenus de qualité pour doper significativement l’acquisition de nouveaux prospects, il est néanmoins flagrant que l’alignement des fameux contenus avec le processus de vente de l’entreprise est le secret des acteurs qui affichent les meilleures performances commerciales. Un exercice vertueux qui peut être déroulé en 5 étapes pragmatiques :

 

1. Modéliser

Il s’agit de comprendre comment vos clients achètent vos produits et services et de décrire la séquence type de conversations (étapes du processus) qui mènent à la conclusion de la vente. Pour être réellement pertinente, cette modélisation peut nécessiter un travail important de rencontres sur le terrain et d’interviews des différentes parties prenantes. Mais cette attention est précieuse pour la suite.

 

2. Identifier les freins

Solliciter les équipes commerciales dans le but d’identifier les étapes pour lesquelles elles éprouvent des difficultés à maintenir le lien et/ou à faire avancer le prospect dans le processus de vente.

 

3. Produire les contenus manquants

Pour chaque étape du processus modélisé, concevoir, produire ou décliner les contenus premium et les messages qui viendront accroître l’impact des conversations, qu’elles soient orales ou digitales. Une attention particulière doit alors être portée aux contenus destinés aux étapes réputées sensibles du point de vue des commerciaux.

 

4. Accompagner

Former et coacher les équipes commerciales et marketing à l’utilisation de la liasse de contenus et au processus de vente qui a été modélisé. Cela concerne toutes les personnes qui interagissent avec les prospects et les clients mais aussi celles qui pilotent les logiciels de marketing automation et de CRM.

 

5. Automatiser

Enfin seulement, aligner en conséquence le paramétrage de votre solution de marketing automatisé, des règles de scoring qui caractérisent la maturité de vos prospects et de votre système de pilotage de la performance commerciale (CRM).

 

 

Et si on se penchait sur l’efficacité de votre processus de vente ?

 

 

Sources des données chiffrées : Content Marketing Institute, Salesforce

 

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Marketing automation faire venir visiteurs sur son stand salon professionnel agence Okédito

Salons pros : OUI, les contenus peuvent vous amener du monde sur votre stand !

5 millions de visiteurs arpentent chaque année les salons professionnels français, et près d’un tiers sont des étrangers. Le potentiel est de taille. Encore faut-il réussir à rentabiliser des investissements souvent conséquents pour les entreprises exposantes en attirant le plus de monde possible sur son stand. Et préparer ces prospects à devenir des clients grâce au nurturing*. Trois conseils à suivre avant votre prochain événement.

 

1. Donnez une ligne éditoriale à votre participation sur le salon

Élaborer un programme éditorial va vous permettre de rythmer et d’animer votre présence (participations à des ateliers, conférences, master class ou tables rondes sur votre stand). Le secret pour vraiment intéresser les visiteurs ? Recruter des intervenants qui ne sont pas uniquement vos collaborateurs mais aussi des experts externes et/ou des clients témoins représentant vos utilisateurs.

« Une idée intéressante consiste à partager le stand avec un partenaire. Cela réduit les coûts, mais surtout, cela permet d’élargir son audience en bénéficiant des visiteurs de votre partenaire tout en proposant des contenus en commun », explique Norman Pracht, Chief Marketing Officer chez Webmecanik leader français des solutions de Marketing Automation.

Veillez alors à ce que le positionnement des différentes interventions soit en cohérence avec le fil rouge qui a été choisi pour cette édition du salon. Non seulement vous aurez le statut « d’acteur de l’événement », mais vous aurez aussi les faveurs des organisateurs et des journalistes qui raffolent des contenus de qualité.

 

2. Attirez l’attention en amont grâce à des éditions spéciales de vos newsletters

Vous participez à un salon ? Vous prévoyez d’y organiser des événements exclusifs ? Faites-le savoir à vos contacts ! Mais ne vous limitez surtout pas à un unique email donnant les informations pratiques à deux mois de l’événement. Vous devez au contraire faire monter la température et susciter l’intérêt avec une série de messages conçus pour donner un aperçu de la qualité et de la profondeur du programme que vous proposez.

« Ce type de campagne peut se dérouler sur une période de trois mois, avec par exemple, un e-mail différent chaque semaine. Le dernier sera diffusé juste avant l’événement et on peut également prévoir un rappel SMS le jour J en indiquant l’emplacement du stand et les temps forts de la journée », illustre Norman Pracht.

Idéalement ces contenus vont servir de « teasing » pour vos interventions sur le salon et doivent vous faciliter la tâche pour recruter des visiteurs et des nouveaux contacts : infographies résumant les tendances du marché, articles sur les innovations du moment, témoignages d’utilisateurs, interviews d’experts en vidéo… dotez-vous d’une liasse de contenus éditoriaux que vous pourrez relayer largement sur vos sites, newsletters et réseaux sociaux.

Trois avantages : vous travaillez votre image de référent dans votre écosystème, vous incitez vos contacts existants à vous rendre visite et vous élargissez votre base de contacts. Sans ennuyer votre auditoire.

 

3. Capitalisez les contenus réalisés pendant le salon pour relancer les prospects et rattraper les absents !

La réactivité est réputée cruciale pour transformer un lead en client. Hélas, à leur retour d’un salon, vos commerciaux manquent souvent de temps pour exploiter les contacts glanés. Ils sont en effet accaparés par leurs missions quotidiennes : emails en retard, rendez-vous, réunions…

Une bonne façon de conserver le lien avec vos visiteurs est donc de ne pas se contenter de simplement ajouter ces nouveaux contacts à votre base d’abonnés newsletter mais de programmer une campagne e-mailing automatisée permettant à chacun de revenir sur les temps forts de vos prises de parole. La manière dont les contenus sont consultés donnent alors des indications précieuses à l’équipe commerciale en charge des relances.

Surtout, nous recommandons de préparer cette compilation de vos meilleures interventions sur le salon pour les distiller auprès de tous ceux qui n’ont pas pu être présents. Ainsi, vous créez spécialement pour eux un deuxième salon après le salon et démultipliez vos chances d’identifier des leads qualifiés à moindre coût !

 

À lire aussi : « Marketing automation quèsaco ? Comparatif de 7 solutions pour se lancer »

 

E-book à télécharger : bien rédiger son cahier des charges content marketing

 

*Définition du « nurturing » : actions marketing qui consistent à « couver » ses prospects, les alimenter avec du contenu de valeur pour entretenir le lien de façon à développer la préférence de marque.

 

Source des données chiffrées : www.FSCEF.com

 
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Marketing automation on boarding nurturing agence Okédito

Quels contenus pour accueillir durablement vos nouveaux prospects ?

Salons, événements, formulaires en ligne, réseaux personnels, les sources de nouveaux contacts sont nombreuses. Mais comment séduire ces nouveaux prospects dont vous mesurez mal le degré de maturité ? Découvrez nos conseils pour mieux informer ces nouveaux contacts et même leur donner envie d’être démarchés.

 

1. Votre objectif : développer votre notoriété sans brusquer

La problématique concerne presque toutes les entreprises : impossible de vendre un produit ou un service à quelqu’un qui ne comprend pas ou mal ce que vous êtes. Autrement dit, vous devez transmettre prioritairement à vos nouveaux contacts les valeurs de votre marque et les spécificités de vos savoir-faire.

« Il s’agit de proposer une série de messages qui n’ont pas pour objectif de vendre quelque chose mais plutôt d’améliorer votre notoriété » explique Norman Pracht, Chief Marketing Officer chez Webmecanik, leader français du marketing automatisé. Plus que de provoquer des commandes, la première campagne que vous adresserez à vos nouveaux contacts doit donc avoir comme objectif principal d’asseoir votre image.

 

2. La méthode : envoyer une série de messages thématiques

Message 1 – « Nous venons de nous rencontrer, faisons connaissance… » : en pratique il s’agit de débuter avec un peu d’histoire, de vision et de valeurs sur votre marque avec quelques références, anecdotes ou faits d’actualité qui permettent à l’interlocuteur de bien comprendre concrètement sur quel marché vous opérez et avec quel positionnement.

Message 2 – « Voici comment nous aidons d’autres décideurs dans la même situation que vous… » : il s’agit ici de proposer à vos prospects des histoires de problématiques métier qu’ils sont amenés à vivre et que vous avez su résoudre. Oui cela ressemble au classique « cas client », à ceci près que vous veillerez à rester générique et pédagogue, à bien exposer les enjeux et la méthode de résolution utilisée, sans focaliser sur les avantages de votre offre.

Message 3 – « Pour vous aider à préparer vos projets, accédez à nos contenus premium… » : vous pouvez clôturer la série de mails en proposant vos contenus « ressources » à télécharger comme vos e-books, livres blancs ou modèles de cahier des charges. En fonction de l’intérêt de vos prospects pour tel ou tel document, vous pourrez mieux cerner leur profil et leur maturité. Puis votre newsletter prendra naturellement la suite.

 

3. Le résultat : des prospects mieux informés

À l’issue de cette campagne de notoriété, votre entreprise aura l’assurance de disposer d’une base de contacts bien informée sur votre marque. Voire même un peu plus selon Norman Pracht. « Grâce à cette méthode de nurturing, je peux considérer que mon futur interlocuteur a plutôt un a priori positif sur mon entreprise et mes offres. » Au final, vos commerciaux pourront donc investir leur temps et leur énergie à démarcher ces prospects « informés » plutôt que s’épuiser à séduire des contacts peu au fait de vos activités.

 

 3 réflexes pour réussir vos campagnes de nurturing*

50% des leads en B2B sont considérés bien qualifiés ; en revanche ils ne sont généralement pas prêts à acheter tout de suite… Il va donc falloir entretenir la conversation !

  1. On ne le dira jamais assez : la qualité du contenu doit être votre obsession ! Comme dans toute relation, il faut donner pour recevoir et vos prises de paroles doivent apporter de la valeur au risque de faire fuir vos prospects. Écrire pour intéresser est un donc essentiel et c’est une tâche qu’il vaut mieux confier à des journalistes de métier, qui s’appuient sur des interviews et de la recherche documentaire pour garantir du fond, du sens, et du style.
  2. Ne vendez pas tout de suite, attendez qu’on vous supplie ! Transmettez votre savoir-faire et montrez implicitement les spécificités de votre offre en racontant comment vous avez réussi à résoudre les problèmes d’autres entreprises mais de grâce ne présentez pas brutalement vos produits, leurs avantages et leurs prix à cette étape. Ce sera le rôle des commerciaux et ce sera pour plus tard quand vous aurez co-construit et dimensionné la solution souhaitée avec le prospect lui-même. Il vous suppliera de lui faire une offre.
  3. Impliquez l’équipe commerciale dans la phase de conception de votre stratégie de nurturing. Les commerciaux savent ce qui permet de déclencher des conversations de valeur. Ils connaissent les objectifs, les motivations et les problèmes de leurs clients. Un chiffre pour conclure : 69% des entreprises les plus performantes témoignent que c’est la collaboration entre les équipes commerciales et marketing qui est la clé du succès de leur marketing automation !

 

À lire aussi : « Marketing automation quèsaco ? Comparatif de 7 solutions pour se lancer »

 

*Définition du « nurturing » : actions marketing qui consistent à « couver » ses prospects, les alimenter avec du contenu de valeur pour entretenir le lien de façon à développer la préférence de marque.

 

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Source des données chiffrées : Gleanster Research

 

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Content Marketing 5 conseils contenus vidéos par agence Okédito

Contenus vidéos : ces 5 conseils que vous devez (vraiment) respecter

La folle croissance des réseaux sociaux a fait du contenu vidéo un élément incontournable de la communication des organisations, y compris en B2B. Pourtant, mauvais réflexes et erreurs courantes continuent de plomber certaines campagnes vidéos. Découvrez nos conseils pour ne plus se planter. Un article réalisé avec la complicité de nos amis et partenaires de Monsieur Monsieur.

 

1. Faites court… mais alors vraiment court

Une seule vidéo ne sera jamais exhaustive sur un sujet. Déconcertante de banalité, cette affirmation résiste parfois mal aux envies d’un interviewé souhaitant expliquer chaque détail d’un projet. Pour éviter de perdre l’attention de l’internaute, limitez le thème de la vidéo à un seul sujet, préparé en amont. Cette règle doit vous permettre de proposer une vidéo dont le titre correspond parfaitement au contenu proposé. En cas de résistance, rappelez-vous que la durée moyenne de visionnage d’une vidéo sur internet est comprise entre une minute et une minute trente. Et que près d’une personne sur deux arrête de regarder une vidéo après une minute…

> Notre conseil : sauf format spécifique, ne proposez pas d’interviews vidéos de plus de 2 minutes.

 

2. Pensez d’abord à la diffusion

Réseaux sociaux, conventions internes, prospection client…  Pour des raisons de budget ou de temps, certains annonceurs demandent à leur agence de réaliser des vidéos « tout terrain ». Une solution hybride qui risque souvent de se révéler décevante. Selon le support de diffusion, un même sujet nécessite un traitement différent en fonction du public auquel la vidéo s’adresse (format technique, niveau d’information, jargon, personnes interrogées…).

> Notre conseil : concevez (ou adaptez) chaque vidéo à sa diffusion, quitte à faire plusieurs montages.

 

3. Passez au carré

Si vous passez du temps sur les réseaux sociaux, vous n’avez pas pu manquer ce curieux phénomène : de nombreux annonceurs optent désormais pour des vidéos carrées. Pourquoi ? Parce que ce format garantit une lecture optimale sur les smartphones, sans empêcher une consommation plus classique sur ordinateur. Autre tendance : proposer des contenus vidéos dont la lecture est possible sans le son, grâce à l’intégration de sous-titres. De quoi capter l’attention des internautes, même dans les transports en commun ou un open space.

> Notre conseil : optez pour un format carré et des sous-titres pour les vidéos dédiées aux réseaux sociaux.

 

4. Votre budget conditionne votre projet

Grâce à des plateformes comme YouTube ou Netflix, nous sommes désormais confrontés quotidiennement au meilleur de la vidéo : motion design, web séries, vidéo 360, reportages immersifs… Imprégnés par cette « culture de l’image », certains annonceurs sont tentés de vouloir reproduire pour leur campagne des concepts « vus à la TV ». C’est parfois un très bon point de départ… À condition de disposer du budget nécessaire. Sans moyen, ce type de projet peut s’avérer finalement très déceptif à la livraison.

> Notre conseil : faites appel à  des professionnels aux postes clés : techniciens, comédiens, journalistes, designers…

 

5. Écoutez votre agence

Pour intéresser les internautes, votre vidéo doit répondre à l’un ou plusieurs de ces trois critères : informer, divertir ou sensibiliser. Si votre contenu est trop complexe ou trop corporate, il risque donc de ne pas trouver son public. C’est le rôle de votre agence de vous aider à faire les bons choix en fonction de vos objectifs. C’est-à-dire vous permettre de déterminer le concept et les choix de réalisation qui feront le succès de votre future vidéo.

> Notre conseil : ne considérez pas votre agence comme un simple prestataire technique mais aussi comme un partenaire éditorial en charge du script et du storyboard.

 

 

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Exemple modèle cahier des charges content marketing agence Okedito

Rédiger un cahier des charges content marketing & inbound marketing | e-book gratuit

Vous en êtes désormais convaincu(e) : votre organisation mérite une campagne de content marketing / inbound marketing digne de ce nom. L’objectif : intéresser votre cible et générer des leads qualifiés. Reste désormais à construire votre projet et à choisir l’agence qui le réalisera. Pour faciliter cette étape cruciale, Okédito vous propose un exemple de cahier des charges content marketing & inbound marketing spécialement conçu pour ce type de campagnes. Un guide à télécharger gratuitement au service de votre marketing digital à la fin de ce post.

 

Pourquoi un cahier des charges ?

Même pour les communicants les plus aguerris, la réalisation d’un cahier des charges reste un préalable fortement recommandé pour tout projet de marketing de contenu et d’inbound marketing. Il assure en effet la clarté et l’efficacité du processus de sélection des agences. Comparons cet exercice avec la construction d’une maison. L’architecte ne livrera pas les mêmes plans, selon que son client lui a demandé une maisonnette, un immeuble ou une villa avec piscine. En définissant précisément le périmètre du projet, le cahier des charges vous fera gagner du temps lors de la comparaison des différentes propositions.

Autre point important : la rédaction d’un cahier des charges permet de transmettre aux agences les éléments constitutifs de votre « Plateforme de marque » : vision du marché, mission, positionnement, points forts, points faibles, valeurs… Ces éléments sont cruciaux pour permettre aux répondants de mieux saisir l’ADN de votre organisation et donc de formuler une offre de marketing digital personnalisée plutôt qu’une proposition standardisée.

A lire aussi pour en savoir plus sur la conception d’une campagne de content marketing :
> 7 exercices pour surfer la vague du marketing digital comme un champion
> Combien coûte une campagne de content marketing / inbound marketing ?

 

Comment rédiger mon cahier des charges ?

En téléchargeant notre exemple gratuit, vous serez guidé(e) pas à pas dans la rédaction. Passées les informations générales, il s’agira d’abord de décrire les éléments de contexte : métier, plateforme de marque, concurrence, objectifs stratégiques, plan de communication digitale et enfin environnement technique et organisationnel.

La seconde partie du cahier des charges sera dédiée aux objectifs de votre projet : problèmes à résoudre, résultats attendus, cibles, calendrier et enveloppe budgétaire. Enfin, la dernière partie précisera très clairement les prestations à chiffrer. Pour faciliter cette étape, nous vous proposons une grille récapitulative avec de simples « cases à cocher ».

L’exercice de rédaction du cahier des charges nécessite environ une journée de travail. Mais l’expérience montre qu’il est prudent de préserver une bonne semaine pour être en mesure de récupérer l’ensemble des informations préalables au sein de votre organisation : objectifs, chiffres clés à jour, exemples de contenus existants, éléments techniques… Notre conseil : prenez votre temps pour mieux le gagner lors des étapes de sélection !

 

À combien d’agences diffuser mon cahier des charges ?

Henry Ford disait : « se réunir est un début ; rester ensemble est un progrès ; travailler ensemble est la réussite. » Une fois votre cahier des charges bouclé, notre dernière recommandation sera de ne pas vous disperser dans les sollicitations de réponse. Il est ainsi très important de bien savoir quelle typologie d’agences correspond à votre organisation : taille, profil, localisation… Même s’il n’y a pas de règles, les grosses agences travaillent plus naturellement avec les gros acteurs. Une ETI risque donc d’être déçue par une major du secteur.

Sachez également que la sélection finale de votre fournisseur se révélera très complexe au-delà d’une poignée de challengers (3-4 maxi). Vous manquerez en effet de temps pour rentrer dans le détail des candidatures. De plus, une liste resserrée garantira une probabilité plus forte de succès aux agences et donc une meilleure qualité de leurs implications et propositions. Après consultation des réponses, recevez les porteurs de vos deux projets préférés pour lever vos derniers doutes et choisir en tout confiance. À vous de jouer !

 

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Pourquoi le brand content se plante par agence okedito

Brand content : pourquoi tant d’échecs

25 %. C’est la part du budget marketing des sociétés qui serait désormais consacrée à la création de contenus. Un chiffre prometteur qui devrait réjouir les agences et éditeurs de logiciels dont le métier est justement de répondre à cette demande. Pour autant, l’honnêteté impose de modérer cet enthousiasme. Si la production de contenus est effectivement à la mode, l’impact des stratégies de brand content tarde encore à se vérifier dans les chiffres.

 

L’argent ne fait pas le bonheur ni le succès

 

Prenez par exemple le classement mondial des 500 chaînes les plus populaires sur YouTube. Seules trois marques seulement parviennent à l’intégrer. Et ce, malgré des budgets souvent bien supérieurs à ceux de jeunes youtubeurs indépendants trustant le haut du palmarès. Autrement dit, l’afflux de dollars sur une campagne de contenus n’est et ne sera jamais une garantie de succès, notamment pour des marques historiques dont l’image n’est pas naturellement associée au digital.

 

Des bonnes pratiques à suivre

 

Pourquoi les marques se plantent ? Comment peuvent-elles s’améliorer ? Quels sont les points à retenir avant de lancer sa stratégie de contenus ? Y-a-t-il une différence entre brand content et content marketing ? Découvrez les réponses de Paul Perdrieu (fondateur d’Okédito) dans la tribune exclusive publiée par FrenchWeb (le magazine de l’innovation).

 

> Lire la tribune sur FrenchWeb : http://www.frenchweb.fr/pourquoi-le-brand-content-se-plante/273468

 

E-book à télécharger : bien rédiger son cahier des charges content marketing

 

 

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Coût campagne content marketing agence Okédito

Combien coûte une campagne de content marketing / inbound marketing ?

Pourtant séduites par les vertus du content marketing et de l’inbound marketing, certaines organisations tardent à se lancer pour des raisons budgétaires. Comment savoir si une agence me propose un juste prix pour ma campagne ? Comment comprendre mon devis ? Comment réduire la note ? Okédito paie l’addition.

 

De quels éléments se composent mon devis ?

 

Il en va du content marketing comme de la pâte à crêpes : à chaque famille – ou plutôt à chaque agence – sa recette. Il est néanmoins possible d’affirmer qu’un bon devis comporte, à coup sûr, ces 4 éléments :

1. Conception et stratégie
2. Pilotage du projet
3. Production des contenus
4. Marketing automation

En fonction des agences, des options comme l’animation de la diffusion (mise en ligne des contenus, gestion de la newsletter, community management) ou la mise en œuvre technique des supports et outils (blog, landing pages, formulaires d’optin, écoute du web social, analytics, curation, diffusion automatisée…) pourront également être proposées.

 

Quels tarifs attendre pour ces différents éléments ?

 

1. Conception et stratégie

Cette première étape, menée sous la forme d’un audit, vise à cadrer le projet. Il s’agit d’étudier comment le positionnement de l’entreprise peut être décliné à travers une campagne de content marketing / inbound marketing et de s’assurer que celle-ci est parfaitement alignée sur les objectifs prioritaires de l’annonceur tout en étant différenciatrice. C’est certainement l’étape à ne pas négliger car elle est cruciale pour le succès futur du projet.

Dans la plupart des cas, les thèmes abordés sont les suivants :

  • Rappel de la plateforme de marque et des éléments de langage référents
  • Benchmark concurrentiel de la présence digitale
  • Personas cibles, mots clés stratégiques et objectifs de la campagne (KPIs)
  • Préconisation éditoriale : ligne éditoriale, types de contenu et calendrier
  • Préconisation inbound marketing : scénarios de diffusion des contenus, d’acquisition de prospects et de nurturing

À lire aussi pour en savoir plus sur la conception d’une campagne de content marketing :
7 exercices pour surfer la vague du marketing digital comme un champion

> Budget : entre 4.500 et 20.000 € suivant la maturité des informations disponibles au moment du brief, le nombre de personas et de concurrents à analyser et le nombre de parties prenantes internes/externes à interviewer.

 

2. Pilotage du projet

Le pilotage du projet porte à la fois sur le marketing et l’éditorial.

L’agence va s’assurer en permanence que la campagne est ajustée sur les attentes et la stratégie du client. Cela comprend notamment : reporting des KPIs et conseil continu sur les calls-to-action, landing pages, promesses, positionnements, canaux de diffusion, paid media, workflows (scénarios) de la solution de marketing automation…

Au niveau éditorial, le pilotage va permettre de sourcer, proposer et sélectionner les nouveaux sujets de contenus. Une mission qui passe par l’animation d’un comité éditorial ainsi que la mise en place et le coaching d’une newsroom (salle de rédaction).

> Budget : entre 8.000 et 24.000 € par an suivant la complétude de la mission.

 

3. Production des contenus

Une fois la newsroom en place, l’agence réalise, dans le temps imparti, les contenus commandés : rédactionnels, infographies, photos, vidéos, motion-design, e-guides… Les productions doivent respecter les fiches d’angles précédemment validées par le comité éditorial. Elles peuvent également faire l’objet de traductions.

> Budget : entre 20.000 et 50.000 € par an en fonction du volume et des types de contenus.

 

4. MARKETING AUTOMATION

L’email est encore le premier moyen de diffusion des contenus de valeur. Aussi les solutions de marketing automation ne sont autres que des outils d’emailing sophistiqués qui permettent de programmer des scénarios d’envoi automatique de messages personnalisés en fonction des profils et des comportements des contacts.

Tout est enregistré : ce que télécharge le contact, comment il consomme les contenus du blog, à quoi il s’intéresse et quand, pour être en mesure de garder le lien dans la durée, de mieux le qualifier et de déclencher les bonnes actions marketing et/ou commerciales au bon moment (c’est la stratégie dite de « lead nurturing »).

> Budget de setup : entre 4.000 et 8.000 € (hors abonnement à la solution logicielle). Budget qui dépend directement du nombre de scénarios et d’emails de conversation.

À lire aussi pour en savoir plus sur le prix des solutions logicielles de marketing automation :
Comparatif de 7 solutions de marketing automation : ActiveCampaign, Autopilot, Eloqua, Hubspot, Marketo, Pardot et Webmecanik

 

Questions fréquentes :

 

Quel montant minimum investir ?

Pour une démarche sérieuse, il faut au minimum publier entre 3 et 4 contenus par mois et probablement réaliser un e-book premium qui sera la pierre angulaire (« lead magnet ») de la stratégie de génération de leads. Si la ligne éditoriale du projet est très claire dès le départ, il est possible de lancer un premier projet cohérent et efficace avec un budget d’environ 20.000 à 30.000 €.

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Pourquoi de tels écarts entre les tarifs d’un freelance et ceux d’une agence ?

Un projet de content marketing et d’inbound marketing fait appel à des compétences nombreuses et variées tant sur le plan éditorial (auteurs, secrétaires de rédaction, traducteurs, infographistes…) que sur les plans marketing et techniques (chef de projet, consultants, community managers, webmasters…). L’accompagnement réalisé par l’agence apporte donc plus de valeur que la prestation d’un rédacteur indépendant, notamment grâce à la complémentarité des profils qu’elle active au bon moment et par la vision globale et la coordination qu’elle apporte.

 

J’aimerais confier l’animation de la diffusion à mon agence de contenus. Quel surcoût attendre ?

Le périmètre de cette mission varie en fonction des agences. Chez Okédito, notre offre d’animation de la diffusion intègre les prestations suivantes : mise en ligne des contenus sur le blog, multi-diffusion automatisée sur les réseaux sociaux, support au community management (curation de contenus additionnels, recrutement de followers et animation des communautés) et enfin gestion de la newsletter. Le nombre de réseaux sociaux couverts et le volume estimé de publication ont une incidence sur le tarif de cette option.

> Budget : entre 15.000 et 25.000 € par an pour 2 à 3 réseaux sociaux.

 

Les campagnes vidéos coûtent-elles plus cher ?

La production d’une vidéo est quasiment toujours plus cher que la rédaction d’un article. Cela dit, il est possible de faire baisser ce coût en travaillant sur des formats simples et courts : interviews en face à face, films animés… Autre point à prendre en compte : auprès de certaines communautés, le retour sur investissement d’un contenu vidéo peut être supérieur à son équivalent rédactionnel.

 

Si je double le volume de contenus, le prix sera-t-il également doublé ?

A priori non car il y a des économies d’échelle pour ce type de campagne. D’abord parce-que le travail de pilotage éditorial n’est pas deux fois plus important lorsqu’on double le nombre de contenus produits. Mais aussi parce qu’un volume éditorial plus élevé à l’année permet à l’agence de trouver une organisation d’équipe moins coûteuse.

 

Puis-je internaliser certaines missions pour réduire la note ?

Chez Okédito, nous préconisons à nos clients d’internaliser la fonction de community manager. Ce dernier doit faire vivre la marque au quotidien. Il doit en maîtriser parfaitement l’ADN et être particulièrement réactif et informé. Il nous semble donc normal qu’il fasse partie de l’entreprise.

Dans le même esprit, puisqu’une démarche de content marketing / inbound marketing impacte directement le savoir-faire marketing et commercial de l’entreprise, il peut être intéressant de garder en interne la maîtrise opérationnelle de la mesure et de l’analyse des données, ou bien encore le marketing automation. Ces choix n’empêchent pas de conserver un pilotage et un conseil stratégique de l’agence sur ces sujets.

A l’inverse, nous ne recommandons pas à nos clients d’internaliser 100% des fonctions de rédaction au sein de leur équipe. Travailler avec la newsroom d’une agence permet en effet de garantir une certaine fraîcheur aux contenus réalisés et d’éviter les travers d’un comité éditorial trop refermé en variant les sujets, les sources, les experts sollicités, les angles et les auteurs.

 

Comment estimer les ressources à mobiliser en interne ?

Avant de démarrer, il faut s’assurer que les équipes internes accorderont le temps nécessaire pour travailler sereinement avec l’agence sur la future campagne.

La participation au comité éditorial mensuel (1h à 1h30) et au comité de pilotage trimestriel (2h) est incontournable. Il en est de même pour la validation des fiches d’angle, puis pour la relecture des contenus (compter en moyenne entre 5 et 15 min. par contenu).

Si vous demandez à votre agence de se concentrer sur la seule production de contenus, la recherche de sujets et le comité éditorial devront alors être pilotés par l’un de vos collaborateurs. De la même façon, la diffusion des contenus et leur exploitation inbound marketing devront être prises en charge par les équipes compétentes. Des tâches dont le coût en interne pourrait alors s’avérer supérieur au montant proposé par l’agence pour la même mission.

C’est pourquoi il est important de veiller au juste équilibre entre ressources internes et externes. Il serait en effet dommage de mettre en danger la performance de toute la campagne sans pour autant réaliser une réelle économie.

 

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Source :
Agence Okédito

Crédit photo :
Fotolia © ivector

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