Le concept de persona en marketing digital : 20 ans et pas une ride !

Le contenu de qualité est le carburant d’une relation fructueuse entre votre entreprise et ses contacts, prospects et clients. C’est même la base d’une stratégie d’inbound marketing réussie. Et pour que ce contenu fasse écho auprès de son audience, il est crucial de répondre concrètement à ses préoccupations tout en créant de la connivence. Il faut donc bien connaître les métiers, centres d’intérêts, motivations et objections de vos interlocuteurs, et savoir comment ils recherchent et consomment l’information lors de la préparation d’un achat. C’est tout l’enjeu du développement de vos personas.

 

Persona, D’OU VIENS-TU ?

Le concept de persona a été inventé en 1998 par Alan Cooper, un développeur informatique reconnu comme le père du langage Visual Basic, et pionnier dans la réflexion sur la conception de logiciels « user-centric ». Il utilisait les personas pour élaborer des scénarios d’interactivité du logiciel informatique avec l’utilisateur final.

Initialement rattaché au monde de l’IT qui cherchait à développer des logiciels toujours plus « user-friendly », l’usage des personas se propage rapidement au secteur du marketing, et plus spécifiquement au B2B dès 2001, sous l’impulsion de Tony Zambito. Depuis lors, la communauté de l’inbound marketing, dont l’éditeur HubSpot est un des porte-drapeaux les plus actifs, a largement contribué à démocratiser cette notion.

 

Persona, quèsaco ?

Un persona est un personnage imaginaire représentant un groupe (ou un segment) de clients ou prospects idéaux.

Concrètement, un persona se présente sous la forme d’une fiche descriptive qui synthétise les caractéristiques de votre personnage fictif en les ventilant dans différentes rubriques :

  • Caractéristiques socio-démographiques (sexe, âge, lieu de vie, profession, niveau de revenu, niveau d’études…),
  • Caractéristiques psychographiques (opinions, croyances, styles de vie, attitudes, valeurs, personnalités…),
  • Métier et environnement professionnel,
  • Fonction, objectifs, enjeux et points de souffrance,
  • Journée type, critères de réussite, liens hiérarchiques,
  • Pratiques d’achat et expérience client souhaitée,
  • Freins et objections vis-à-vis de votre offre,
  • Sources d’information habituelles,
  • Verbatims types entendus sur le terrain,
  • Pitch type de votre offre pour le persona étudié.

Suivant votre activité et votre industrie, il est courant de lister jusqu’à 10 personas distincts qui représentent la diversité des applications sectorielles (DAS ou domaines d’activité stratégique) que vous adressez. Nous recommandons alors de commencer la démarche en se concentrant sur 2 voire 3 personas prioritaires maximum afin de ne pas diluer l’efficacité de vos actions et d’ainsi faire plus facilement la preuve du retour sur investissement (ROI). Vous pourrez toujours développer davantage de personas une fois que vous aurez mis sur les rails le socle de votre dispositif inbound marketing.

 

Persona, un outil stratégique ?

Si l’intérêt pour le marketing opérationnel est assez évident – vous êtes assuré(e) de produire au quotidien des contenus plus utiles et mieux conçus pour séduire la cible – le développement des personas s’avère être aussi un excellent outil stratégique car il pousse à adapter et reformuler régulièrement sa proposition de valeur en s’appuyant sur le point de vue des clients. La méthode des personas a donc encore de beaux jours devant elle. Retour sur ses précieux bénéfices au service de votre stratégie inbound marketing :

 

  • Objectiver les fondements de votre stratégie de contenu

Parce qu’ils regroupent des données objectives – terrain et “digital analytics” – qui vous aident à mieux comprendre vos clients et prospects, les personas étayent vos choix éditoriaux et garantissent une meilleure adéquation des contenus à leurs besoins, comportements et préoccupations à une étape clé de leur processus de décision. Vous en tirerez aussi les éléments de langage référents et le corpus de mots de clés stratégiques permettant d’affiner les directives SEO (Search Engine Optimization) à destination des rédacteurs.

 

  • Fédérer les équipes marketing et vente autour d’un objectif commun

Faire en sorte que le marketing fonctionne bien avec les ventes n’est jamais trivial. En réunissant régulièrement vos collaborateurs des équipes marketing et commerciales pour qu’ils s’enrichissent mutuellement à propos du persona qui les préoccupe, de ses objections, de ses motivations, de ses comportements, des tendances,… vous créez de fait une meilleure compréhension commune des enjeux, des actions et des contenus qui seront décidés pour optimiser la performance de chaque service. Le persona est alors un outil fédérateur, structuré et concret, qui contribue à un meilleur alignement du marketing et des ventes.

 

  • Orienter votre stratégie de diffusion

Lorsque vous interviewez vos clients et prospects pour développer vos personas, vous les interrogez notamment sur leur rapport à l’information et la manière dont ils la consomment. Fréquentent-ils des blogs ou des forums spécifiques ? Suivent-ils des comptes Twitter ou LinkedIn référents ? Sont-ils abonnés à des newsletters ?… Par leurs réponses, vos personas vous indiquent là où vous devez être présent(e) sur Internet et les réseaux sociaux.

 

  • Et même initier ou renforcer des relations commerciales

Être à l’écoute active des prospects ou se préoccuper des expériences vécues par ses clients n’est jamais mal vu. Au contraire, c’est généralement une excellente façon de créer ou de renforcer des liens en adoptant une posture moins commerciale. En restant centré(e) sur la prise en compte approfondie des attentes, voire en proposant la co-création d’offres futures, vous pouvez même vous positionner en leader pour les prochaines ventes.

 

Persona, comment le façonner ?

Le développement des personas est un processus d’enrichissement continu qui se nourrit de plusieurs sources : interviews de prospects et de clients, veille et exploration documentaire (blogs, forums, groupes LinkedIn…), analyse des données CRM et des analytics du site web, sondages et études et bien entendu ateliers de travail avec vos équipes marketing et commerciales. Pensez d’ailleurs à y convier régulièrement les services projet et après-vente, côté persona et expérience client ils en connaissent un rayon !

 

Des conseils pour vos personas et votre stratégie de contenu ? C’est ici !

 

 

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