Abécédaire des workflows à connaître en marketing automation

À l’heure de la modélisation des process métiers, le terme de workflow popularisé par le secteur du logiciel s’est vite imposé dans le vocabulaire des marketers, jusqu’à devenir un incontournable du marketing digital en B2B. Modélisation du parcours d’achat (buyer’s journey), envoi d’emails automatisés, mise en place de workflows de nurturing… le marketing automation offre des perspectives prometteuses, mais dans les faits, ses outils et techniques sont souvent méconnus ou sous-utilisés.

Vous envoyez vos newsletters via votre logiciel de marketing automation ? Vous avez mis un place un autorépondeur sur votre site pour mettre à disposition automatiquement votre dernier livre blanc à vos prospects ? C’est un bon début. Mais valait-il la peine de benchmarker pendant des semaines la meilleure solution de marketing automation et d’investir dans un logiciel pour automatiser des tâches aussi simples ? Non, bien sûr ! Votre outil peut faire beaucoup mieux, tout est question de stratégie, de maîtrise opérationnelle et… d’inspiration !

En matière de marketing automation, il n’est de limite que l’imagination de celui qui est aux commandes. Nous avons donc eu envie de partager avec vous cette liste de workflows (non exhaustive), inspirée des scénarios que nous avons l’habitude de déployer chez nos clients. Et parce que nous adorons les concepts bien rangés, nous les avons classés sous forme de glossaire. Mais commençons par le commencement…

 

Qu’est-ce qu’un workflow d’automation ?

Avant d’énumérer les différents scénarios de workflows utiles en B2B, commençons par une brève définition de ce qu’est un workflow en marketing automation.

Un workflow est une succession d’actions automatisées permettant, par exemple à partir d’un formulaire ou d’un segment de contacts, de scénariser et d’exécuter dans le temps l’envoi d’une séquence d’emails ou de déclencher des actions. Quels que soient son objectif ou sa complexité, un workflow est la combinaison de 3 éléments simples : des actions, des conditions et des décisions.

L’intérêt d’un workflow marketing ?

  • Un gain de temps et d’efficacité
  • Des messages contextualisés et personnalisés,
  • Moins de risques d’erreurs liés à une intervention humaine
  • Autant de temps dégagé pour votre stratégie, qu’il sera possible de réaffecter à des tâches à plus forte valeur ajoutée 🙂

Convaincu ? Alors trève de sémantique et place à l’action. L’équipe Okédito vous présente cette liste de workflows de marketing automation dans laquelle vous pourrez piocher à votre guise pour accroître vos ventes !

 

Petite liste (non exhaustive) de workflows d’automation pour marketeur friand d’inspiration

Abandon

Votre lead a quitté votre site de e-commerce avant la sacro-sainte étape du paiement ? Dommage de le laisser filer si près du but. Rebondissez sur cet abandon de panier avec un code promotionnel, un rappel des produits délaissés, ou une offre complémentaire établie sur la base des centres d’intérêt qu’il a manifestés lors de sa visite sur le site.

Bienvenue (ou onboarding)

Qu’il s’agisse d’un nouvel inscrit à votre newsletter, d’un client tout juste signé, d’un nouveau partenaire ou d’un collaborateur fraîchement recruté… commencez par bien l’accueillir à votre bord, pour tisser dès le début de votre relation un lien de proximité et de confiance. D’un simple merci à une première sélection de contenus personnalisés, soyez créatif !

Calendaire

Si ce n’est pas toujours le cas dans sa vie perso, un bon marketeur ne rate jamais une date clé quand il s’agit de business ! Date anniversaire, fin de contrat ou d’engagement, temps forts du secteur d’activité, événement… automatisez les faits marquants de votre calendrier pour ne rater aucune opportunité commerciale.

Engagement

Bien connues des e-commerçants, les techniques d’engagement basées sur la suggestion de produits ou de services additionnels sont un levier efficace pour faire grimper votre chiffre d’affaires, même en B2B. Le principe ? Générer une vente complémentaire (cross selling) chez une cible déjà captive, ou proposer une montée en gamme (up selling) à votre client. Et si les méthodes du e-commerce vous inspirent, rien ne vous empêche d’approfondir l’expérience au moyen d’autres leviers issus du B2C, comme les codes promos ou les offres limitées dans le temps.

Événement

Attention, digital et marketing automation ne signifient pas que toutes interactions humaines s’arrêtent, bien au contraire ! Qu’il s’agisse d’événements physiques (salon professionnel, événementiel d’entreprise, conférence, formation en présentiel…) – ou virtuels comme un webinar, chaque contact in real life vécu par votre prospect ou client constitue une occasion de communiquer.

Un salon incontournable a lieu dans votre secteur d’ici quelques semaines ? Montrez à votre client que vous êtes prêt à le rencontrer et attirez-le avec des éléments qui lui donneront envie de venir sur votre stand ou d’assister à votre conférence (teasing). Remerciez-le de sa présence (ou permettez-lui de se rattraper s’il n’a pas pu y participer) en lui envoyant votre support de présentation en guise de suivi (follow-up).

Formation

La base de l’inbound marketing, c’est le partage, et en B2B, ce que vous avez de plus précieux à offrir est (aussi) l’expertise que vous possédez. Tip of the week, évaluation continue, quiz, autodiagnostic en ligne, suivi des connaissances… amusez-vous en testant auprès de vos prospects, clients ou collaborateurs, différents formats éducatifs. Aidez-les à monter en compétence en leur transmettant la crème de ce que vous savez : vous gagnerez leur confiance et renforcerez votre position d’expert.

 

Bonnes pratiques : 4 conseils à suivre lors de la conception d’un workflow

La sélection de votre solution de marketing automation est derrière vous ? Vous avez déjà plein d’idées en tête ? Alors à vous de jouer. Mais avant de vous lancer dans votre prochaine campagne, voici 4 conseils opérationnels et pragmatiques qui vous aideront à déployer plus vite vos scénarios :

1/. Adaptez votre scénario à la maturité du contact

Ayez toujours en tête le duo gagnant persona + buyer’s journey, afin de veiller à adresser à votre contact un message adapté à son niveau de maturité (sensibilisation, considération, décision) à un instant T.

2/. Privilégiez des scénarios courts

Les solutions de marketing automation sont puissantes et permettent facilement de déployer campagnes et workflows. Toutefois leur gestion peut rapidement devenir très complexe à gérer. C’est pour cette raison que nous vous préconisons vivement de concevoir des workflows courts (2 à 3 séquences par scénario), quitte à en créer plusieurs.

3/. Évaluez la juste fréquence d’envoi de vos séquences d’emails

En fonction de votre industrie, de vos personas, de leurs habitudes de consommation digitale et du degré de relation que vous avez déjà tissé, veillez à bien calibrer la fréquence d’envoi de vos emails. Attention à ne pas exercer trop de pression commerciale : la sur-sollicitation d’un prospect peut vite s’avérer contre-productive.

4/. Enfin vérifiez si le contact est déjà rentré dans d’autres campagnes

Quand un contact rentre dans un workflow de nurturing, il faut tout d’abord veiller à ce qu’il ne soit pas déjà suivi (alimenté ou “nurturé”) par ailleurs à la suite d’une action antérieure.

 

Notification

Incontournables dans certaines industries comme les services de livraison, les services d’intervention de terrain (field services) ou encore les sites de e-commerce, les workflows de notifications externes (réinitialisation de mot de passe, reçu de paiement, départ en livraison d’un produit…) sont de précieux alliés pour communiquer de façon fluide avec vos clients ou vos partenaires. Mais ils peuvent aussi revêtir un intérêt en interne, que ce soit pour informer vos commerciaux de certains événements (génération d’un nouveau prospect MQL, téléchargement d’une ressource…) ou communiquer auprès d’autres parties prenantes (support, service client…).

Nurturing

Star incontestée du marketing automation, le workflow de nurturing occupe une place un peu particulière dans cette liste, puisqu’il regroupe tous les cas où le lead va se voir alimenté en contenus de plus en plus experts (nurtured), pour le faire progresser dans la résolution de sa problématique, jusqu’à la décision d’achat ou de réachat. Le nurturing doit respecter un profil métier (votre persona que vous aurez pris soin d’étudier préalablement), et un niveau de maturité (sensibilisation, considération, ou décision).

Prise de contact

Parce que la première impression est toujours la bonne, soignez tout particulièrement le suivi de vos demandes de contact. Quelqu’un vient de parcourir votre site et s’est donné la peine de remplir votre formulaire ? Il est de rigueur d’en prendre acte instantanément avec un email qui va marquer le début de la relation, et confirmer à cette personne que vous allez vous occuper d’elle et lui amener de la valeur ajoutée.

Ressources humaines

Votre outil d’automation peut revêtir un intérêt dans bien d’autres cas que la simple relation client : il peut ainsi être très utile pour recruter et intégrer de nouveaux talents. Recrutement, sélection, embauche, onboarding, relance de candidats shortlistés… la liste est longue et peut sensiblement alléger le travail de vos RH, voire vous permettre de mettre en place une véritable stratégie d’inbound recruiting.

Qualification

Vous disposez de nombreux contacts issus de nombreuses sources (actions d’outbound marketing, retours de salons, bases historiques…) mais il vous manque des informations sur leur compte ? Il est grand temps de les qualifier en allant chercher les critères manquants grâce à un workflow dédié. Plus tactique, car destiné à collecter des infos précises sur votre contact, sans vous montrer trop inquisiteur. En commençant peut-être par une campagne de consentement (RGPD) pour être conforme avec la loi.

Satisfaction

Là encore, pour tisser des relations durables et faire progresser votre offre de services autant que votre entreprise, pas question de faire l’impasse sur la prise en compte de la satisfaction de vos clients et de vos collaborateurs. Enquête de satisfaction, Net Promoter Score, suivi d’après-vente… utilisez un workflow qui vous permettra de recueillir leurs feedbacks, et de suivre comme le lait sur le feu les KPIs de mesure de l’expérience client ou du suivi d’ambiance au sein des équipes.

Téléchargement

Nul besoin de vous faire un dessin : les workflows d’autorépondeur déclenchés par une demande de téléchargement de ressource font partie de la panoplie de base du marketeur digital. L’idée est simple : accuser réception de la soumission de formulaire réalisée en ligne par le contact, remercier, et transmettre la ressource demandée. Raison de plus pour bien les soigner, et pousser des contenus associés pertinents pour votre persona et son niveau de maturité dans le buyer’s journey.

Visite

Un contact s’attarde sur l’une de vos pages ? Il a consulté plusieurs fois votre site en une période donnée ou visionné votre page de demande de démo ? Si vous avez déjà son email en base et que son comportement sur votre site est suffisamment explicite, vous pouvez tout à fait élaborer un scénario de nurturing post-navigation, qui sera déclenché sur la base de ces critères.

Win-back

L’un de vos clients n’a pas reconduit son contrat ? Un autre manifeste quelques signes de désengagement par rapport à votre communication et vos solutions ? Un troisième reste de marbre par rapport à votre alléchante offre de service additionnel ? Les workflows de reconquête d’un client perdu, de réveil de prospects ou de clients dormants sont aussi de belles façons de renouer la conversation.

 

Vous voilà parvenus à la fin de cette liste, mais comme vous l’aurez vu, il manque encore quelques lettres… Chaque secteur et entreprise recèlent un océan de possibilités pour transformer des prospects en clients… nous serions ravis de découvrir les vôtres ! Si vous utilisez d’autres workflows et souhaitez les partager, n’hésitez pas à nous écrire à contact@okedito.com, nous compléterons l’abécédaire.

Et si vous vous questionnez sur la méthodologie à adopter, n’hésitez pas à consulter notre guide accessible ci-dessous :

 

Le guide complet pour déployer votre stratégie de marketing automation