Pratiques et tendances marketing : ce qu’il faut retenir du dernier rapport Salesforce

Salesforce a diffusé mi-juin dernier la 4e édition de son étude intitulée « State of Marketing » et réalisée auprès de 3.500 professionnels leaders du marketing à travers 9 pays dont la France. Le rapport apporte un riche éclairage sur les pratiques actuelles et les tendances à court terme au sein des équipes marketing les plus dynamiques de la planète.

Ce que nous avons retenu de la dernière étude Salesforce pour la période 2017 – 2018 :

 

L’expérience client au centre de toutes les préoccupations. avec le marketing en première ligne.

68% des entreprises interrogées déclarent que l’expérience client est devenue un élément majeur de leur stratégie de go-to-market. Et bien que l’expérience utilisateur concerne bien entendu l’ensemble des services de l’entreprise, deux tiers des marketeurs ont le sentiment que ce sujet est sous leur responsabilité. Parmi les services marketing les plus performants, 89% déclarent même que ce sont eux qui sont à l’initiative des projets au sein de l’organisation.

 

Le grain de sel d’Okédito :

S’il est assez naturel que ce soit le marketing qui s’empare du sujet, il serait dommage de considérer l’exercice sous le seul prisme des « touch points » marketing et commerciaux. L’expérience ressentie est fabriquée par le cumul des conversations et des actions constatées pendant toute la relation avec la marque. La logistique, le SAV, la maintenance, la comptabilité… sont autant de vecteurs d’expérience utilisateur puissants à impliquer dans la démarche.

 

Montée en puissance de l’hyper-personnalisation grâce à l’Account-Based Marketing et à l’intelligence artificielle

65% des professionnels sont enclins à changer de marque fournisseur si celle-ci ne fait pas un effort pour personnaliser sa communication envers leur entreprise.

Parmi les consommateurs Millennials (digital natives ou génération Y), 58% sont prêts à partager des données personnelles en échange de recommandations de produits qui correspondent à leurs attentes. Mais les acheteurs professionnels (B2B) aussi veulent des relations à plus forte valeur ajoutée : 89% d’entre eux attendent des entreprises qu’elles fassent l’effort de mieux comprendre leurs besoins.

Les données client en provenance d’une multitude de sources différentes étant en constante progression, la vue unique et consolidée reste le graal à atteindre pour la plupart des équipes marketing. En B2B où les décisions d’achat ne dépendent pas d’un seul individu mais d’un groupe de personnes appartenant à une organisation, on utilise de plus en plus le concept d’account-based marketing (ABM ou key account marketing) qui consiste à personnaliser, dès les phases de détection et d’acquisition de prospects, les campagnes et les contenus en fonction des comptes clés visés.

Il est également intéressant de constater que près de 80% des leaders utilisent déjà ou ont prévu d’utiliser dans les 2 ans qui viennent des technologies émergentes d’intelligence artificielle (IA) pour automatiser et affiner la modélisation, la segmentation et le ciblage hyper-personnalisé des audiences. Ci-après les domaines que les leaders marketing interrogés s’attendent à voir les plus impactés par l’arrivée de l’IA :

  • L’hyper-personnalisation du contenu (à 61%)
  • Les landing pages et les sites web dynamiques (à 61%)
  • La cohérence et la complémentarité multi-canal (à 61%)
  • L’hyper-personnalisation des recommandations de produits (à 60%)
  • La prédiction du parcours utilisateur (à 60%)

 

Le grain de sel d’Okédito :

L’étude des personas (ces personnes fictives stéréotypées qui représentent une typologie de clientèle précise) est le point de départ d’une démarche de marketing de contenu efficace dont l’objectif rappelons-le est d’intéresser une audience bien définie. C’est aussi la clé d’une personnalisation réussie. Il va donc falloir s’intéresser aux autres et créer de la connivence métier, et c’est tant mieux ! Tendance confirmée par 60% des marketeurs B2B de l’enquête qui déclarent avoir intensifié leurs efforts de segmentation de l’audience lors des 18 derniers mois.

 

La vidéo, les SMS, les apps mobiles et le native advertising ont la cote

Les canaux qui ont connu la plus forte croissance d’utilisation en B2B sont (croissances mesurées sur 2 ans) :

  • Publicité vidéo : +204%
  • SMS / message texte : +197%
  • Applications mobiles : +161%
  • Publicité native / contenu sponsorisé : +147%
  • Publicité sur les réseaux sociaux : + 130%

 

Le grain de sel d’Okédito :

À relire absolument, notre post-conseil intitulé « Contenus vidéos : ces 5 conseils que vous devez (vraiment) respecter ».

 

L’email (automatisé) ne lâche rien

Encore en progression de 83% sur les 2 dernières années, l’email fait partie des canaux qui présentent l’intérêt d’ouvrir une fenêtre sur le comportement du prospect ou du client (quels sujets l’intéressent, quel appareil utilise-t-il, à quels événements s’inscrit-il, quelle offre réachète-t-il ?…).

Combiné aux autres canaux marketing, l’enquête révèle que l’email a le pouvoir de démultiplier les bénéfices en matière de notoriété, d’engagement et d’acquisition. À condition d’adapter le message à la cible et à la situation. Et là des progrès restent à faire car 51% des messages envoyés sont encore des copies identiques à ce qui a été diffusé sur les autres canaux.

 

Le grain de sel d’Okédito :

Avec les solutions de marketing automation, la discipline s’est considérablement sophistiquée et permet la mise en place de scénarios précis d’envoi d’emails (onboarding, nurturing, réactivation…) joués en fonction des comportements du contact. Un tiers des entreprises n’est néanmoins pas encore équipé.
À lire pour approfondir le sujet : Marketing automation quèsaco ? Comparatif de 7 solutions pour se lancer.

 

La collaboration marketing-vente, moteur des entreprises les plus performantes

Les services marketing les plus performants entretiennent au moins deux fois plus de liens étroits avec les équipes commerciales que leurs homologues « les moins performants ».

Pour les équipes marketing leaders, l’alignement avec les ventes est généré par trois éléments majeurs : (i) le partage d’objectifs et d’indicateurs communs, (ii) la compréhension des impacts de leurs efforts sur les comptes clients et (iii) une communication « bi-directionnelle » permanente qui consiste à fournir aux équipes commerciales des outils conversationnels et des leads de qualité et à remonter du terrain commercial des « insights » (idées clés, inspirations) qui alimentent le marketing.

 

Le grain de sel d’Okédito :

Les nouvelles organisations marketing ont généralement lancé des démarches ambitieuses de production et de diffusion de contenus premium dans le but de développer leur influence et de générer de nouveaux prospects (leads). Souvent, le manque d’alignement entre ces contenus et le processus de vente de l’entreprise empêche de libérer tout le potentiel de ROI.
À consulter pour y remédier : un « check-up » pragmatique en 5 étapes pour aligner vente et content marketing.

 

À propos de l’échantillon et téléchargement du rapport :

L’étude porte sur 3.500 leaders du marketing à travers 9 pays dont la France.
Les sociétés ont été classées en 3 catégories en fonction de leur niveau de satisfaction déclaré pour ce qui concerne les résultats directs de leur investissement marketing et l’impact de leur marketing comparé à la concurrence. Suivant ces critères, la répartition de l’échantillon de cette enquête est alors la suivante : high-performers (12%) / moderate performers (76%) / under-performers (12%).

>> L’étude « State of Marketing » est téléchargeable sur le site de Salesforce ici

 

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