Marketing automation : 5 erreurs fatales à éviter par l'agence Okédito

Marketing automation : les 5 erreurs fatales du débutant

Selon ses supporters, le marketing automation est l’atout majeur de l’inbound marketing. La discipline permettrait de faire grimper la génération de leads qualifiés de 300% et d’augmenter de 50% le taux de conversion des contacts en clients. À condition néanmoins de bien exécuter le projet. Décryptage des erreurs fatales à éviter avec Antoine Ferville, Marketing automation strategist chez Webmecanik.

 

1. Sous-estimer la tâche

« Il n’y a pas de place pour la magie. Toutes les actions que vous allez réaliser dans le cadre de votre stratégie de marketing automation doivent être extrêmement réfléchies en amont. » Cette précaution concerne bien sûr la conception des éléments techniques (logiciels, formulaires…), mais aussi la qualité des contenus produits (textes, newsletters…) et la bonne identification des contacts adressés. Avant de se lancer, il faut donc être sûr de disposer de suffisamment de temps et/ou de budget. Attirées par les promesses du marketing automation, certaines entreprises voient parfois leurs espoirs de transformation commerciale déçus, faute d’avoir bien anticipé les efforts à fournir en amont. « Pour donner un ordre de grandeur, hors coûts logiciels*, la mise en place de la démarche peut représenter quatre à huit mille euros voire plus suivant le nombre de scénarios, de cibles à adresser et d’interactions à gérer. Et ça peut prendre 1 à 4 mois suivant la maturité des contenus disponibles. »

* Le coût des logiciels de marketing automation peut varier de quelques dizaines d’euros à quelques milliers d’euros par mois en fonction de la richesse fonctionnelle, du nombre de contacts gérés en base de données et des services de support proposés.
À lire pour approfondir le sujet : Marketing automation quèsaco ? Comparatif de 7 solutions pour se lancer.

 

2. Faire feu de toutes les adresses email

Avoir une base de données qualifiée est un prérequis indispensable pour réussir ensuite la transformation commerciale. « Certaines entreprises continuent d’acheter des bases d’adresses email mal qualifiées en espérant les transformer. On sait aujourd’hui que cela ne fonctionne pas, avec des taux d’interaction extrêmement faibles. » Les bonnes pratiques consistant plutôt désormais à restreindre ses actions sur les contacts ultra ciblés et/ou qui ont explicitement déclaré un intérêt pour la marque (le fameux opt-in). Dans cet esprit, il convient aussi de ne pas se focaliser uniquement sur l’acquisition de nouveaux contacts. Le marketing automation peut aussi aider à valoriser l’existant en réactivant d’anciens clients, ce qui est généralement plus facile à réaliser.

 

3. Prendre les contenus par dessus la jambe

« J’ai coutume de comparer le marketing automation à une voiture. Pour avancer, ce véhicule a besoin de carburant. Cette source d’énergie, c’est le contenu. » Autrement dit, de la qualité des textes et informations proposés dépend la qualité des adresses email collectées et donc, in fine, la qualité de transformation commerciale. CQFD. Il faut donc veiller à ce que les contenus diffusés (articles, newsletters, e-books…) apportent de véritables informations qualifiées à vos contacts et non de simples messages d’autopromotion diffusés en masse. Un positionnement qui assure également un meilleur relais sur les réseaux sociaux.

À lire aussi :
Projet éditorial, 5 règles à respecter
Quels contenus pour accueillir durablement vos nouveaux prospects ?

 

4. Négliger la segmentation

« Quand on cherche à parler à tout le monde, on n’intéresse plus personne. » C’est là que doit intervenir une segmentation bien préparée qui permet d’envoyer des messages adaptés à chaque profil. La segmentation d’une base d’adresses email repose sur deux types de critères : le déclaratif et le comportemental. Le premier va rassembler les éléments fournis directement par le contact. Le comportemental vise ensuite à qualifier ce contact en fonction de son activité en ligne : ouverture des mails, pages visitées, documents téléchargés…

Ces informations permettent de segmenter votre base de données afin de cibler ensuite la diffusion des contenus en fonction des intérêts des contacts. Objectif : améliorer l’efficacité du tunnel de conversion. « Si je suis une marque d’automobile et que j’identifie que vous avez visité plusieurs fois la fiche technique d’un certain modèle, je vais évidemment vous adresser en priorité des contenus en cohérence avec ce modèle. »

 

5. Faire (trop) confiance au scoring

À quel moment lancer le démarchage commercial d’un contact ? La méthode du scoring permet justement de mieux évaluer la maturité d’un prospect. « Un barème va être fixé en fonction des actions du contact : 1 point pour la visite d’une page, 5 points pour le visionnage d’un webinar, 10 points pour l’inscription à une démonstration détaillée ou pour la visite de la page des tarifs… À partir d’un certain niveau – par exemple 20 points – ce contact sera considéré comme suffisamment intéressé pour être relancé en direct par un commercial. » Pour être efficace, cette stratégie de scoring doit être en permanence réajustée en fonction des comportements des internautes. Deux écueils à éviter : un barème trop haut ou trop faible qui fait que l’équipe commerciale intervient trop tôt ou trop tard.

Autre piège à éviter : ne prendre en compte que le score absolu du contact, sans intégrer la temporalité. Chez Okédito, nous distinguons ainsi le « scoring absolu » du « scoring dynamique ». Dans ce second classement, la durée de validité d’un point est de 1 mois par exemple. Cela permet de faire tout de suite le distinguo entre les périodes de « vif intérêt » et celles de « calme plat » chez les prospects. La pertinence d’une relance commerciale s’en trouvera décuplée.

 

Devis gratuit : Et si on se penchait sur votre potentiel inbound marketing ?

 

Sources des données chiffrées : Content Marketing Institute, Salesforce

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Marketing automation faire venir visiteurs sur son stand salon professionnel agence Okédito

Salons pros : OUI, les contenus peuvent vous amener du monde sur votre stand !

5 millions de visiteurs arpentent chaque année les salons professionnels français, et près d’un tiers sont des étrangers. Le potentiel est de taille. Encore faut-il réussir à rentabiliser des investissements souvent conséquents pour les entreprises exposantes en attirant le plus de monde possible sur son stand. Et préparer ces prospects à devenir des clients grâce au nurturing*. Trois conseils à suivre avant votre prochain événement.

 

1. Donnez une ligne éditoriale à votre participation sur le salon

Élaborer un programme éditorial va vous permettre de rythmer et d’animer votre présence (participations à des ateliers, conférences, master class ou tables rondes sur votre stand). Le secret pour vraiment intéresser les visiteurs ? Recruter des intervenants qui ne sont pas uniquement vos collaborateurs mais aussi des experts externes et/ou des clients témoins représentant vos utilisateurs.

« Une idée intéressante consiste à partager le stand avec un partenaire. Cela réduit les coûts, mais surtout, cela permet d’élargir son audience en bénéficiant des visiteurs de votre partenaire tout en proposant des contenus en commun », explique Norman Pracht, Chief Marketing Officer chez Webmecanik leader français des solutions de Marketing Automation.

Veillez alors à ce que le positionnement des différentes interventions soit en cohérence avec le fil rouge qui a été choisi pour cette édition du salon. Non seulement vous aurez le statut « d’acteur de l’événement », mais vous aurez aussi les faveurs des organisateurs et des journalistes qui raffolent des contenus de qualité.

 

2. Attirez l’attention en amont grâce à des éditions spéciales de vos newsletters

Vous participez à un salon ? Vous prévoyez d’y organiser des événements exclusifs ? Faites-le savoir à vos contacts ! Mais ne vous limitez surtout pas à un unique email donnant les informations pratiques à deux mois de l’événement. Vous devez au contraire faire monter la température et susciter l’intérêt avec une série de messages conçus pour donner un aperçu de la qualité et de la profondeur du programme que vous proposez.

« Ce type de campagne peut se dérouler sur une période de trois mois, avec par exemple, un e-mail différent chaque semaine. Le dernier sera diffusé juste avant l’événement et on peut également prévoir un rappel SMS le jour J en indiquant l’emplacement du stand et les temps forts de la journée », illustre Norman Pracht.

Idéalement ces contenus vont servir de « teasing » pour vos interventions sur le salon et doivent vous faciliter la tâche pour recruter des visiteurs et des nouveaux contacts : infographies résumant les tendances du marché, articles sur les innovations du moment, témoignages d’utilisateurs, interviews d’experts en vidéo… dotez-vous d’une liasse de contenus éditoriaux que vous pourrez relayer largement sur vos sites, newsletters et réseaux sociaux.

Trois avantages : vous travaillez votre image de référent dans votre écosystème, vous incitez vos contacts existants à vous rendre visite et vous élargissez votre base de contacts. Sans ennuyer votre auditoire.

 

3. Capitalisez les contenus réalisés pendant le salon pour relancer les prospects et rattraper les absents !

La réactivité est réputée cruciale pour transformer un lead en client. Hélas, à leur retour d’un salon, vos commerciaux manquent souvent de temps pour exploiter les contacts glanés. Ils sont en effet accaparés par leurs missions quotidiennes : emails en retard, rendez-vous, réunions…

Une bonne façon de conserver le lien avec vos visiteurs est donc de ne pas se contenter de simplement ajouter ces nouveaux contacts à votre base d’abonnés newsletter mais de programmer une campagne e-mailing automatisée permettant à chacun de revenir sur les temps forts de vos prises de parole. La manière dont les contenus sont consultés donnent alors des indications précieuses à l’équipe commerciale en charge des relances.

Surtout, nous recommandons de préparer cette compilation de vos meilleures interventions sur le salon pour les distiller auprès de tous ceux qui n’ont pas pu être présents. Ainsi, vous créez spécialement pour eux un deuxième salon après le salon et démultipliez vos chances d’identifier des leads qualifiés à moindre coût !

 

À lire aussi : « Marketing automation quèsaco ? Comparatif de 7 solutions pour se lancer »

 

E-book à télécharger : bien rédiger son cahier des charges content marketing

 

*Définition du « nurturing » : actions marketing qui consistent à « couver » ses prospects, les alimenter avec du contenu de valeur pour entretenir le lien de façon à développer la préférence de marque.

 

Source des données chiffrées : www.FSCEF.com

 
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Marketing automation on boarding nurturing agence Okédito

Quels contenus pour accueillir durablement vos nouveaux prospects ?

Salons, événements, formulaires en ligne, réseaux personnels, les sources de nouveaux contacts sont nombreuses. Mais comment séduire ces nouveaux prospects dont vous mesurez mal le degré de maturité ? Découvrez nos conseils pour mieux informer ces nouveaux contacts et même leur donner envie d’être démarchés.

 

1. Votre objectif : développer votre notoriété sans brusquer

La problématique concerne presque toutes les entreprises : impossible de vendre un produit ou un service à quelqu’un qui ne comprend pas ou mal ce que vous êtes. Autrement dit, vous devez transmettre prioritairement à vos nouveaux contacts les valeurs de votre marque et les spécificités de vos savoir-faire.

« Il s’agit de proposer une série de messages qui n’ont pas pour objectif de vendre quelque chose mais plutôt d’améliorer votre notoriété » explique Norman Pracht, Chief Marketing Officer chez Webmecanik, leader français du marketing automatisé. Plus que de provoquer des commandes, la première campagne que vous adresserez à vos nouveaux contacts doit donc avoir comme objectif principal d’asseoir votre image.

 

2. La méthode : envoyer une série de messages thématiques

Message 1 – « Nous venons de nous rencontrer, faisons connaissance… » : en pratique il s’agit de débuter avec un peu d’histoire, de vision et de valeurs sur votre marque avec quelques références, anecdotes ou faits d’actualité qui permettent à l’interlocuteur de bien comprendre concrètement sur quel marché vous opérez et avec quel positionnement.

Message 2 – « Voici comment nous aidons d’autres décideurs dans la même situation que vous… » : il s’agit ici de proposer à vos prospects des histoires de problématiques métier qu’ils sont amenés à vivre et que vous avez su résoudre. Oui cela ressemble au classique « cas client », à ceci près que vous veillerez à rester générique et pédagogue, à bien exposer les enjeux et la méthode de résolution utilisée, sans focaliser sur les avantages de votre offre.

Message 3 – « Pour vous aider à préparer vos projets, accédez à nos contenus premium… » : vous pouvez clôturer la série de mails en proposant vos contenus « ressources » à télécharger comme vos e-books, livres blancs ou modèles de cahier des charges. En fonction de l’intérêt de vos prospects pour tel ou tel document, vous pourrez mieux cerner leur profil et leur maturité. Puis votre newsletter prendra naturellement la suite.

 

3. Le résultat : des prospects mieux informés

À l’issue de cette campagne de notoriété, votre entreprise aura l’assurance de disposer d’une base de contacts bien informée sur votre marque. Voire même un peu plus selon Norman Pracht. « Grâce à cette méthode de nurturing, je peux considérer que mon futur interlocuteur a plutôt un a priori positif sur mon entreprise et mes offres. » Au final, vos commerciaux pourront donc investir leur temps et leur énergie à démarcher ces prospects « informés » plutôt que s’épuiser à séduire des contacts peu au fait de vos activités.

 

 3 réflexes pour réussir vos campagnes de nurturing*

50% des leads en B2B sont considérés bien qualifiés ; en revanche ils ne sont généralement pas prêts à acheter tout de suite… Il va donc falloir entretenir la conversation !

  1. On ne le dira jamais assez : la qualité du contenu doit être votre obsession ! Comme dans toute relation, il faut donner pour recevoir et vos prises de paroles doivent apporter de la valeur au risque de faire fuir vos prospects. Écrire pour intéresser est un donc essentiel et c’est une tâche qu’il vaut mieux confier à des journalistes de métier, qui s’appuient sur des interviews et de la recherche documentaire pour garantir du fond, du sens, et du style.
  2. Ne vendez pas tout de suite, attendez qu’on vous supplie ! Transmettez votre savoir-faire et montrez implicitement les spécificités de votre offre en racontant comment vous avez réussi à résoudre les problèmes d’autres entreprises mais de grâce ne présentez pas brutalement vos produits, leurs avantages et leurs prix à cette étape. Ce sera le rôle des commerciaux et ce sera pour plus tard quand vous aurez co-construit et dimensionné la solution souhaitée avec le prospect lui-même. Il vous suppliera de lui faire une offre.
  3. Impliquez l’équipe commerciale dans la phase de conception de votre stratégie de nurturing. Les commerciaux savent ce qui permet de déclencher des conversations de valeur. Ils connaissent les objectifs, les motivations et les problèmes de leurs clients. Un chiffre pour conclure : 69% des entreprises les plus performantes témoignent que c’est la collaboration entre les équipes commerciales et marketing qui est la clé du succès de leur marketing automation !

 

À lire aussi : « Marketing automation quèsaco ? Comparatif de 7 solutions pour se lancer »

 

*Définition du « nurturing » : actions marketing qui consistent à « couver » ses prospects, les alimenter avec du contenu de valeur pour entretenir le lien de façon à développer la préférence de marque.

 

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Source des données chiffrées : Gleanster Research

 

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Coût campagne content marketing agence Okédito

Combien coûte une campagne de content marketing / inbound marketing ?

Pourtant séduites par les vertus du content marketing et de l’inbound marketing, certaines organisations tardent à se lancer pour des raisons budgétaires. Comment savoir si une agence me propose un juste prix pour ma campagne ? Comment comprendre mon devis ? Comment réduire la note ? Okédito paie l’addition.

 

De quels éléments se composent mon devis ?

 

Il en va du content marketing comme de la pâte à crêpes : à chaque famille – ou plutôt à chaque agence – sa recette. Il est néanmoins possible d’affirmer qu’un bon devis comporte, à coup sûr, ces 4 éléments :

1. Conception et stratégie
2. Pilotage du projet
3. Production des contenus
4. Marketing automation

En fonction des agences, des options comme l’animation de la diffusion (mise en ligne des contenus, gestion de la newsletter, community management) ou la mise en œuvre technique des supports et outils (blog, landing pages, formulaires d’optin, écoute du web social, analytics, curation, diffusion automatisée…) pourront également être proposées.

 

Quels tarifs attendre pour ces différents éléments ?

 

1. Conception et stratégie

Cette première étape, menée sous la forme d’un audit, vise à cadrer le projet. Il s’agit d’étudier comment le positionnement de l’entreprise peut être décliné à travers une campagne de content marketing / inbound marketing et de s’assurer que celle-ci est parfaitement alignée sur les objectifs prioritaires de l’annonceur tout en étant différenciatrice. C’est certainement l’étape à ne pas négliger car elle est cruciale pour le succès futur du projet.

Dans la plupart des cas, les thèmes abordés sont les suivants :

  • Rappel de la plateforme de marque et des éléments de langage référents
  • Benchmark concurrentiel de la présence digitale
  • Personas cibles, mots clés stratégiques et objectifs de la campagne (KPIs)
  • Préconisation éditoriale : ligne éditoriale, types de contenu et calendrier
  • Préconisation inbound marketing : scénarios de diffusion des contenus, d’acquisition de prospects et de nurturing

À lire aussi pour en savoir plus sur la conception d’une campagne de content marketing :
7 exercices pour surfer la vague du marketing digital comme un champion

> Budget : entre 4.500 et 20.000 € suivant la maturité des informations disponibles au moment du brief, le nombre de personas et de concurrents à analyser et le nombre de parties prenantes internes/externes à interviewer.

 

2. Pilotage du projet

Le pilotage du projet porte à la fois sur le marketing et l’éditorial.

L’agence va s’assurer en permanence que la campagne est ajustée sur les attentes et la stratégie du client. Cela comprend notamment : reporting des KPIs et conseil continu sur les calls-to-action, landing pages, promesses, positionnements, canaux de diffusion, paid media, workflows (scénarios) de la solution de marketing automation…

Au niveau éditorial, le pilotage va permettre de sourcer, proposer et sélectionner les nouveaux sujets de contenus. Une mission qui passe par l’animation d’un comité éditorial ainsi que la mise en place et le coaching d’une newsroom (salle de rédaction).

> Budget : entre 8.000 et 24.000 € par an suivant la complétude de la mission.

 

3. Production des contenus

Une fois la newsroom en place, l’agence réalise, dans le temps imparti, les contenus commandés : rédactionnels, infographies, photos, vidéos, motion-design, e-guides… Les productions doivent respecter les fiches d’angles précédemment validées par le comité éditorial. Elles peuvent également faire l’objet de traductions.

> Budget : entre 20.000 et 50.000 € par an en fonction du volume et des types de contenus.

 

4. MARKETING AUTOMATION

L’email est encore le premier moyen de diffusion des contenus de valeur. Aussi les solutions de marketing automation ne sont autres que des outils d’emailing sophistiqués qui permettent de programmer des scénarios d’envoi automatique de messages personnalisés en fonction des profils et des comportements des contacts.

Tout est enregistré : ce que télécharge le contact, comment il consomme les contenus du blog, à quoi il s’intéresse et quand, pour être en mesure de garder le lien dans la durée, de mieux le qualifier et de déclencher les bonnes actions marketing et/ou commerciales au bon moment (c’est la stratégie dite de « lead nurturing »).

> Budget de setup : entre 4.000 et 8.000 € (hors abonnement à la solution logicielle). Budget qui dépend directement du nombre de scénarios et d’emails de conversation.

À lire aussi pour en savoir plus sur le prix des solutions logicielles de marketing automation :
Comparatif de 7 solutions de marketing automation : ActiveCampaign, Autopilot, Eloqua, Hubspot, Marketo, Pardot et Webmecanik

 

Questions fréquentes :

 

Quel montant minimum investir ?

Pour une démarche sérieuse, il faut au minimum publier entre 3 et 4 contenus par mois et probablement réaliser un e-book premium qui sera la pierre angulaire (« lead magnet ») de la stratégie de génération de leads. Si la ligne éditoriale du projet est très claire dès le départ, il est possible de lancer un premier projet cohérent et efficace avec un budget d’environ 20.000 à 30.000 €.

À découvrir pour se lancer : notre starter kit inbound marketing, pour des résultats concrets sous 6 mois

 

Pourquoi de tels écarts entre les tarifs d’un freelance et ceux d’une agence ?

Un projet de content marketing et d’inbound marketing fait appel à des compétences nombreuses et variées tant sur le plan éditorial (auteurs, secrétaires de rédaction, traducteurs, infographistes…) que sur les plans marketing et techniques (chef de projet, consultants, community managers, webmasters…). L’accompagnement réalisé par l’agence apporte donc plus de valeur que la prestation d’un rédacteur indépendant, notamment grâce à la complémentarité des profils qu’elle active au bon moment et par la vision globale et la coordination qu’elle apporte.

 

J’aimerais confier l’animation de la diffusion à mon agence de contenus. Quel surcoût attendre ?

Le périmètre de cette mission varie en fonction des agences. Chez Okédito, notre offre d’animation de la diffusion intègre les prestations suivantes : mise en ligne des contenus sur le blog, multi-diffusion automatisée sur les réseaux sociaux, support au community management (curation de contenus additionnels, recrutement de followers et animation des communautés) et enfin gestion de la newsletter. Le nombre de réseaux sociaux couverts et le volume estimé de publication ont une incidence sur le tarif de cette option.

> Budget : entre 15.000 et 25.000 € par an pour 2 à 3 réseaux sociaux.

 

Les campagnes vidéos coûtent-elles plus cher ?

La production d’une vidéo est quasiment toujours plus cher que la rédaction d’un article. Cela dit, il est possible de faire baisser ce coût en travaillant sur des formats simples et courts : interviews en face à face, films animés… Autre point à prendre en compte : auprès de certaines communautés, le retour sur investissement d’un contenu vidéo peut être supérieur à son équivalent rédactionnel.

 

Si je double le volume de contenus, le prix sera-t-il également doublé ?

A priori non car il y a des économies d’échelle pour ce type de campagne. D’abord parce-que le travail de pilotage éditorial n’est pas deux fois plus important lorsqu’on double le nombre de contenus produits. Mais aussi parce qu’un volume éditorial plus élevé à l’année permet à l’agence de trouver une organisation d’équipe moins coûteuse.

 

Puis-je internaliser certaines missions pour réduire la note ?

Chez Okédito, nous préconisons à nos clients d’internaliser la fonction de community manager. Ce dernier doit faire vivre la marque au quotidien. Il doit en maîtriser parfaitement l’ADN et être particulièrement réactif et informé. Il nous semble donc normal qu’il fasse partie de l’entreprise.

Dans le même esprit, puisqu’une démarche de content marketing / inbound marketing impacte directement le savoir-faire marketing et commercial de l’entreprise, il peut être intéressant de garder en interne la maîtrise opérationnelle de la mesure et de l’analyse des données, ou bien encore le marketing automation. Ces choix n’empêchent pas de conserver un pilotage et un conseil stratégique de l’agence sur ces sujets.

A l’inverse, nous ne recommandons pas à nos clients d’internaliser 100% des fonctions de rédaction au sein de leur équipe. Travailler avec la newsroom d’une agence permet en effet de garantir une certaine fraîcheur aux contenus réalisés et d’éviter les travers d’un comité éditorial trop refermé en variant les sujets, les sources, les experts sollicités, les angles et les auteurs.

 

Comment estimer les ressources à mobiliser en interne ?

Avant de démarrer, il faut s’assurer que les équipes internes accorderont le temps nécessaire pour travailler sereinement avec l’agence sur la future campagne.

La participation au comité éditorial mensuel (1h à 1h30) et au comité de pilotage trimestriel (2h) est incontournable. Il en est de même pour la validation des fiches d’angle, puis pour la relecture des contenus (compter en moyenne entre 5 et 15 min. par contenu).

Si vous demandez à votre agence de se concentrer sur la seule production de contenus, la recherche de sujets et le comité éditorial devront alors être pilotés par l’un de vos collaborateurs. De la même façon, la diffusion des contenus et leur exploitation inbound marketing devront être prises en charge par les équipes compétentes. Des tâches dont le coût en interne pourrait alors s’avérer supérieur au montant proposé par l’agence pour la même mission.

C’est pourquoi il est important de veiller au juste équilibre entre ressources internes et externes. Il serait en effet dommage de mettre en danger la performance de toute la campagne sans pour autant réaliser une réelle économie.

 

E-book à télécharger : bien rédiger son cahier des charges inbound marketing

 

Source :
Agence Okédito

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Marketing automation, quèsaco ? Comparatif de 8 solutions pour se lancer

Marketing automation fait partie des buzzwords de l’année et sera peut-être encore en tête du palmarès 2017 tant il impacte profondément la façon de générer des affaires, en B2B comme en B2C. Dans la discipline, les éditeurs des 8 logiciels que nous avons comparés sont très actifs : ActiveCampaign, Autopilot, Eloqua, Hubspot, Marketo, Pardot, Plezi et Webmecanik. Impossible donc d’y échapper, le marketing automatisé est une technique citée maintenant à peu près partout où il est question de transformation digitale et de marketing de contenus.

 

En B2B les entreprises constatent une augmentation de 67% du nombre de leads mensuels générés lorsqu’elles créent du contenu.

 

Mais alors qu’est-ce que c’est exactement le marketing automation ?

Pas de long discours théorique dans ce post mais un résumé de l’essentiel à retenir quant aux objectifs du marketing automation et à sa couverture fonctionnelle. Beaucoup profitent de cette nouvelle expression pour tenter de vous impressionner et d’autres s’en servent pour vous faire croire qu’il vous faut tout et tout de suite. Et bien désacralisons le concept et vous allez constater que la bestiole est bien plus pragmatique qu’il n’y paraît, que vous en faites certainement déjà et qu’il est possible, voire souhaitable, d’y aller par étape pour être en mesure d’affiner votre stratégie en regard de votre organisation et des premiers résultats obtenus.

 

 Le marketing automatisé, des objectifs 100% au service de la vente

• Attirer et acquérir de nouveaux prospects,
• Les qualifier et les noter (lead scoring) en fonction de leurs actions,
• Les nourrir à bon escient (grâce au score), pour les aider à prendre une décision en faveur de votre marque,
• Mesurer la performance des campagnes.

 

Vous faites déjà ça ou presque ? Oui, mais le marketing automation consiste à automatiser et considérablement optimiser les pratiques habituelles, à savoir la récolte et la gestion des informations sur vos nouveaux contacts, la distribution et le suivi des tâches dans l’organisation et le déclenchement d’actions appropriées pour que l’expérience de vos prospects soit meilleure tout en restant rentable pour vous.

 

 Les 6+1 fonctionnalités phares des solutions de marketing automation

1. Système de tracking web (type cookie) permettant d’enregistrer le comportement de navigation des internautes (pages visitées, même anonymement) et de connaître ainsi leurs centres d’intérêts,

2. Gestion et segmentation des contacts avec notation (lead scoring) une fois les prospects identifiés,

3. Édition et routage d’e-mails dynamiques (compatibles mobiles et tablettes, critère incontournable),

4. Édition de pages d’atterrissage (landing pages) et de formulaires d’inscription,

5. Édition de parcours utilisateurs (scénarios) avec calls-to-action (CTA) et/ou actions (envoi d’un email personnalisé par exemple) et/ou alertes aux commerciaux déclenchés en fonction de qui on est (persona), de sa progression dans le processus d’achat et d’événements liés (téléchargement, inscription, revisite…),

6. Tableau de bord pour consolidation et analyse des résultats chiffrés avec édition de rapports personnalisables.

7. Capacité d’intégration aux systèmes existants complémentaires : CRM (gestion des prospects et organisation des tâches commerciales), E-mailing (newsletter), E-commerce, Social Media Marketing (multi-diffusion automatisée), Analytics, MRM (Marketing Resource Management ou content hub).

 

 

85% des clients recherchent régulièrement des contenus dignes de confiance pour documenter leur processus de prise de décision.

 

Sans oublier pourquoi vous faites tout ça…

Là, nous nous permettons de faire une petite halte sur un sujet essentiel qui nous tient à cœur : assurez-vous d’avoir pris le temps de bien définir vos objectifs, vos cibles (personas), la stratégie de conquête et le budget associé (pour réviser, c’est ici : 7 exercices pour surfer la vague du marketing digital comme un champion). En effet, si vous ne préparez pas suffisamment clairement ce que vous cherchez à obtenir, avec quels moyens et quels contenus, vous jonglerez avec des outils sympathiques certes, mais disperserez vos ressources sans vraiment convaincre la Direction générale du bien fondé de vos investissements. Dans la même veine, si vous avez une offre large sur des marchés diversifiés, ne cherchez pas forcément à tout traiter du premier coup, faites un premier projet sur une thématique ciblée, démontrez la rentabilité et vous pourrez généraliser la démarche après avoir appris du « proof of concept » (c’est d’ailleurs l’objet de notre offre de Starter kit Inbound Marketing).

 

Les consommateurs interagissent avec 11,4 contenus en moyenne avant de prendre une décision d’achat.

 

…et que le contenu est le carburant du marketing automation

Sans surprise, nous insistons sur le fait qu’il ne sera pas très productif de mettre en place une machine de guerre surpuissante si vous n’avez pas le bon contenu-carburant pour l’alimenter à chaque étape du parcours client. Là encore un conseil, préparez soigneusement votre plan content marketing quitte à réduire le périmètre à une seule thématique et à ne retenir que les types de contenu prioritaires, c’est-à-dire ceux les plus susceptibles de générer de l’engagement auprès de la cible qui a le pouvoir de prescrire ou de décider l’achat en votre faveur.

 

Comparatif de 8 solutions de marketing automation considérées parmi les meilleures du marché

 

ACTIVECAMPAIGN

Marché cible : PME et ETI
Prix : 160 €/mois pour 10K contacts

ActiveCampaign Marketing Automation

ActiveCampaign Marketing Automation

Les Plus :
•    Périmètre fonctionnel très complet.
•    Éditeurs wysiwyg ergonomiques pour les emails, les formulaires et les scénarios de campagne.
•    Tarif attrayant incluant le CRM (14 jours d’essai gratuit possible).
•    Plugin WordPress.
•    Large bouquet d’intégrations avec des solutions tierces (CRM, Opt-in, Landing pages…).

Les Moins :
•    Temps de réponse perfectibles.
•    Manque de personnalisation des floating bar et popup qui servent à capter des leads.
•    CRM : champs personnalisables non disponibles pour les Deals et les Sociétés.
•    CRM : une vue consolidée en montant pondéré des pipelines commerciaux serait bienvenue.

 

Autopilot

Marché cible : PME et ETI
Prix : 400 €/mois pour 10K contacts

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Autopilot Marketing Automation

Les Plus :
•    Bouquet de fonctionnalités idéal pour démarrer, couplé à une facilité de mise en œuvre et d’administration, notamment grâce à l’interface visuelle de génération de campagnes.
•    Essai gratuit possible pour 30 jours.
•    Permet l’utilisation de SMS et l’intégration de l’outil Slack (solution en vogue dédiée à la communication au sein d’équipes projet).
•    Support de qualité et réactif pour optimiser les parcours utilisateurs et les temps de réponse.

Les Moins :
•    Éditeur d’email et générateur de formulaire à renforcer.
•    Manque une réelle fonction de « lead scoring ».
•    Temps de réponse à améliorer.
•    Intégration « partielle » avec Salesforce (synchronisation de toute la base utilisateurs possible mais pas d’un sous-ensemble…).

 

Eloqua (Oracle Marketing Cloud)

Marché cible : grands comptes
Prix : 2.000 €/mois pour 10K contacts

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Eloqua Marketing Automation

Les Plus :
•    Nombreuses possibilités d’intégration avec des plateformes tierces (plus de 100).
•    Générateur (visuel) de campagnes intuitif et puissant.
•    Générateur de mini-sites personnalisés avec contenu dynamique.
•    Image et technologie à la réputation reconnue sur le segment des grands comptes.

Les Moins :
•    En cohérence avec la cible grand compte, la tarification est élevée et les contrats « longue durée ».
•    Temps de mise en œuvre élevé, en cohérence avec la complexité d’intégration et de personnalisation sur le segment des grands comptes.
•    Pas encore d’intégration avec AdWords, ce qui ne permet donc pas de suivre depuis la solution le ROI en matière de Pay-Per-Click.
•    À surveiller : le niveau de qualité de la solution et du support depuis le rachat d’Eloqua par Oracle Marketing Cloud.

 

Hubspot

Marché cible : PME et ETI
Prix : à partir de 1.145 €/mois pour 10K contacts

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Hubspot Marketing Automation

Les Plus :
•    Si les fonctionnalités sont classiques et peuvent être couvertes par l’assemblage de solutions gratuites ou peu onéreuses, le fait de les voir regroupées au sein d’une seule interface ergonomique est un vrai atout.
•    Plateforme facile à utiliser, particulièrement bien conçue pour une prise en main par les PME et ETI.
•    Essai gratuit de 7 jours possible pour manipuler la solution avant de vous lancer.
•    Riche programme de contenus de formation pour les utilisateurs.

Les Moins :
•    Uniquement des contrats de 12 mois.
•    Pas de fonction automation et A/B testing dans les deux premiers niveaux de tarification.
•    Politique de tarification qui pourrait être plus linéaire : disposer de l’ensemble des fonctionnalités d’automation et de reporting, même avec peu de contacts, rend la solution rapidement beaucoup plus onéreuse.
•    La solution est simple à déployer mais sachez que la prestation d’onboarding est payante.

 

Marketo

Marché cible : ETI et grands comptes, B2B et B2C
Prix : à partir de 1.670 €/mois pour 10K contacts et niveau STANDARD

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Marketo Marketing Automation

Les Plus :
•    Interface ergonomique et intuitive, facile à prendre en main.
•    Bonne intégration à la solution de CRM Salesforce, même si la synchronisation entre les deux outils peut paraître un peu longue.
•    Mise en œuvre simple et rapide.
•    Support utilisateur performant avec une communauté d’utilisateurs actifs qui s’échangent les bonnes pratiques et les résolutions de problèmes techniques.

Les Moins :
•    Générateur de pages d’atterrissage (landing pages), éditeur de mail et de formulaires compliqués à utiliser.
•    Module d’analyse des résultats et de reporting qui mériterait d’être enrichi pour produire plus rapidement des rapports.
•    Politique de tarification qui pourrait être plus linéaire : ajouter quelques  fonctionnalités rend la solution rapidement beaucoup plus onéreuse.
•    A/B testing uniquement disponible pour les clients STANDARD.

 

Pardot (Salesforce)

Marché cible : ETI à grands comptes, B2B
Prix : 2.000 €/mois pour 10K contacts et niveau PRO

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Pardot Marketing Automation

Les Plus :
•    Lead deck : une vue en temps réel sur l’activité des prospects, qui donne l’alerte et permet aux commerciaux d’agir immédiatement comme envoyer un email.
•    Personnalisation aisée de la solution pour l’adapter à vos besoins.
•    Vous vous en doutez, la solution est bien intégrée à la solution de CRM Salesforce.
•    Support client et formation de qualité reconnue.

Les Moins :
•    Possibilités d’intégration à des solutions tierces (inférieures à celles de Marketo par exemple).
•    API uniquement disponible pour les clients PRO.
•    A/B testing, AdWords et emailing dynamique uniquement disponibles pour les clients PRO.

 

Plezi

Marché cible : PME et ETI
Prix : 650 €/mois pour 10K contacts

Plezi Marketing Automation

Plezi Marketing Automation

Les Plus :
•    Richesse fonctionnelle centrée sur la génération de leads : idéal pour se lancer dans l’inbound marketing.
•    Éditeur wysiwyg de landing pages, d’emails et de formulaires.
•    Mode « campagne intelligente » pour automatiser les scénarios de diffusion.
•    Multi-diffusion possible sur les réseaux sociaux.
•    Made in France : R&D, support très attentif et data center.

Les Moins :
•    Pas de CRM intégré.
•    Une période d’essai gratuite serait bienvenue.

 

Webmecanik

Marché cible : PME et ETI
Prix : 400 €/mois pour 10K contacts

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Webmecanik Marketing Automation

Les Plus :
•    Périmètre fonctionnel idéal pour le segment PME et ETI.
•    Tarification : le meilleur rapport richesse fonctionnelle/prix.
•    Éditeur français en open source basé sur Mautic (cocorico !).
•    Support réactif et offre spéciale pour les « startup » à 1 K€/an.

Les Moins :
•    Éditeur de mail à renforcer pour faciliter la prise en main et l’autonomie.
•    Jeune acteur devant encore élargir sa base de partenaires intégrateurs.

 

Pour clore ce petit benchmark, un dernier conseil : n’oubliez pas de vérifier la compatibilité d’intégration avec les solutions que vous utilisez déjà et qui ne manqueront pas d’interagir avec votre marketing automation, à savoir : le CRM, l’E-mailing, l’Analytics, l’E-commerce, le Social Media Marketing et le Marketing Resource Management.

À vous de jouer !

 

E-book à télécharger : bien rédiger son cahier des charges content marketing

 

Sources :
Okédito, G2crowd, Marketing Automation Insider, Hubspot, Salesforce, Content Marketing Institute

Crédit photo :
Fotolia © Chlorophylle

Content marketing agence Okedito tendances 2017

Content marketing : nos 5 tendances pour 2017

C’est une tradition désormais bien établie : chaque année fin décembre toutes les agences de marketing et communication livrent leurs prévisions pour l’année à venir. Okédito n’échappe pas à la règle. (Presque) aussi attendus que le gros monsieur à barbe blanche, voici donc nos pronostics 2017 pour le secteur du content marketing.

 

1. Mobile

Avec 51,3% du trafic mondial, l’internet mobile dépasse désormais l’internet fixe. Si la tendance ne se vérifie pas encore en France (70,4% pour l’accès par ordinateur), ces chiffres de StatCounter devront être encore mieux pris en compte par les producteurs de contenus en 2017. Rendre un site web « mobile-friendly » ne suffira plus. Il faudra que les contenus eux-mêmes soient adaptés à une consultation sur mobile. Et notamment les vidéos qui devront être visionnables sans le son grâce à l’intégration de sous-titres.

 

2. Marketing automation

Selon le magazine américain Entrepreneur, le marketing automation est désormais utilisé par 71% des entreprises. Pour les non-initiés, cette technique vise à utiliser des plateformes logicielles pour automatiser la publication de contenus en fonction du profil utilisateur et de son statut dans sa relation avec la marque. D’après les éditeurs du secteur, les entreprises en B2B peuvent multiplier par 1,5 à 2 le nombre de leads mensuels générés lorsqu’elles publient et re-publient du contenu sur le web et les réseaux sociaux. De quoi convaincre – en 2017 – les 29% d’entreprises non équipées.

A lire aussi pour en savoir plus :
Marketing automation, quèsaco ? Comparatif des solutions Autopilot, Eloqua (Oracle Marketing Cloud), Hubspot, Marketo, Pardot (Salesforce), Webmecanik

 

3. ROI

Il n’aura évidemment pas fallu attendre 2017 pour parler de retour sur investissement dans le content marketing. C’est même déjà la préoccupation numéro un des acheteurs de campagnes de contenus. Pas moins de 10 conférences dédiées à cette problématique ont ainsi été organisées lors de l’édition 2016 du CMWorld (Congrès mondial du content marketing). En 2017, les agences devront rassurer encore davantage sur ce sujet. Un effort qui demandera de travailler non seulement avec les équipes marketing mais aussi les équipes commerciales des annonceurs, pour mieux s’imprégner des spécificités métier et mieux définir pourquoi et pour qui on fait une campagne.

 

4. Vidéo en direct

Comme en témoigne son utilisation massive lors des récentes campagnes électorales en France et aux Etats-Unis, la vidéo en streaming (Facebook live, Périscope…) devrait continuer sa propagation en 2017. Non filtrés et non édités, ces vidéos apparaissent aux yeux des internautes comme des contenus plus authentiques que les campagnes classiques ultra-balisées. De plus, ces vidéos permettent aussi de faciliter l’interactivité entre les clients et la marque : questions-réponses, suggestions, concours…

 

5. Influencer marketing

Comment gagner la confiance de vos clients et prospects en 2017 ? Peut-être en vous offrant les services d’un influenceur ! Selon une étude de TapInfluence et Nielsen Cataline Solutions, l’influencer marketing* permettrait de multiplier par 11 le ROI d’une campagne par rapport à une publicité traditionnelle. En impliquant une figure célèbre et reconnue de votre secteur, vos contenus bénéficieront en effet d’une crédibilité supérieure, mais aussi d’une audience supplémentaire grâce au réseau d’abonnés et de fans de votre influenceur.

* Pratique de l’influence marketing grâce à l’aura d’individus reconnus dans leur communauté

 

Bonus : Ne pas oublier de bien écrire…

Obnubilés par leurs outils d’automatisation ou de reporting, certains marketers oublient parfois que le succès d’une campagne de contenus résulte avant tout sur une capacité à raconter de belles histoires. Pour se démarquer en 2017, il faudra donc bien veiller à la qualité éditoriale des contenus, qu’ils soient rédactionnels ou audiovisuels. Une mission qui incombe à un professionnel formé et appliqué. Ce dernier saura non seulement aller chercher auprès d’experts l’information qui fera la différence, mais aussi bien l’expliquer aux lecteurs.

 

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Sources :
YourStory
Entrepreneur
Content Marketing Institute
CMWorld
StatCounter

Crédit photo :
Fotolia © pict rider

4 Tendances Content Marketing Okedito - Fotolia © Alexandr Vasilyev

Content marketing : 4 prédictions pour 2016

Accomplir sa mission, mettre des filtres, augmenter ses capacités, trouver sa magie, éprouver le réel… Avec son étude Trend Observer, Ipsos nous donne des pistes inspirantes pour votre content marketing. Nous en avons tiré une infographie.
Tendances Content Marketing 2016 par OkeditoCrédit photo : Fotolia © Alexandr Vasilyev