Expérience client en B2B : avez-vous votre étoile du berger ?

Une fiction d’Okédito.

Il y a deux semaines, à la sortie du CoDir, c’est la sidération que j’ai lue dans le regard d’Andrea, notre directeur commercial. Nous venions d’apprendre qu’il fallait confiner la France entière car un virus plutôt agressif avait débarqué. Très vite, dans l’urgence, il a fallu s’organiser et réagir. Quelles équipes allaient devoir rester à la maison en télétravail ? Quelles autres continuer à venir sur site pour assurer la production ? Comment les protéger ? Qui fallait-il arrêter faute de commandes à honorer ? Informer nos clients aussi. Et les rassurer. Ce fut une période folle, où il a fallu prendre cent décisions importantes par jour, parfois sans recul et sans filet. Mais on l’a fait.

Tout semble sous contrôle maintenant, une nouvelle routine s’est installée, alors je souffle un peu. Mais j’avoue que cela a aussi réveillé en moi des réflexions sur le sens de notre action et sur l’expérience client que nous proposons en tant qu’entreprise du B2B. Je sens qu’il faut aller plus loin, que cet événement extraordinaire doit nous inciter à déclencher une mobilisation plus profonde encore et surtout plus durable. Alors je prends le clavier et demande à ma copine Annie de faire une petite webconf histoire de partager mes états d’âme… (Annie est directrice dans une agence de stratégie inbound marketing et elle est toujours de bon conseil, avec son franc-parler qui lui est cher.)

Bien écouter ses personas pour installer la connivence

– Gabrielle, je suis contente de t’entendre. Comment tu t’en sors avec ce fichu virus ? Pas trop impactée dans ton industrie, vous faites partie de ceux qui tournent encore, non ?
– C’est quand même 40 % de l’activité qui est en stand-by. On vient de vivre dix jours surréalistes. Mais je sors la tête de l’eau, mon emailing d’information aux clients est parti ce matin.
– Ah oui et il dit quoi ton email ?
– Bah nous faisons le point sur la situation et nous rappelons que nous sommes fidèles au poste, en capacité de les servir. Enfin presque. Classique.
– Humm. Et tu penses que cela va suffire ?
– Qu’est-ce que tu veux dire ? En fait je ne voulais pas te parler de ça. Ces derniers événements m’ont fait pas mal cogiter à notre transformation digitale et à l’expérience client. D’ailleurs, en passant, c’est fou comme ce Covid a permis de booster des services qui ne voulaient rien entendre en matière de numérique… Il est meilleur que moi sur ce plan !
– Si, Gabrielle, justement, ma question est en rapport avec tes réflexions. Je pense que par les temps qui courent, plus que jamais, il est urgent de déployer toute l’empathie dont vous pouvez faire preuve et de vous intéresser vraiment à vos clients. Leur avez-vous seulement demandé comment il vivait cette période et ce que vous pouvez faire pour eux ? Parce que leur dire que tout est ok pour vous, ou pire, tenter de leur vendre quelque chose, ça me semble un peu court voire inapproprié.
– Toujours dans le contrepied à ce que je vois Annie ! Moi qui cherchais un peu de réconfort…
– Je suis un peu excessive je le reconnais, mais tu sais l’expérience client c’est d’abord de l’écoute. Puis ce sont des actes qui apportent des preuves. Tu sais ce qu’on dit : faire preuve de considération ou être déconsidéré. Choisis ton camp.
– Alors là tu es injuste, tu sais bien que nous venons de retravailler en profondeur nos personas pour être en mesure de proposer à nos prospects et clients des contenus inspirationnels et vraiment utiles au quotidien.
– Excellent. En route vers la personnalisation alors ?! Comme tu le sais, les gens n’achètent plus des produits mais des expériences, et ce n’est pas parce que vous êtes en B2B que vous allez y échapper.

Pas d’expériences clients de qualité sans données fiables

– Ne va pas trop vite, tu sais bien que nous manquons encore cruellement d’informations sur nos clients finaux pour faire ça.
– Aah, les fameuses « first party data »… Il est absolument urgent que vous puissiez capter et centraliser un maximum d’informations sur le profil de vos contacts et sur leur comportement vis-à-vis de la marque et de vos offres. Et pas seulement pour toi au marketing mais aussi pour Andrea au commerce. L’efficacité des équipes de vente dépend tellement de la qualité de ces données « first party » collectées !
– J’adhère totalement, tu recommandes quoi ?
– Si ce n’est pas encore fait, il va falloir envisager de vous équiper un peu pour être en mesure de proposer de bons parcours clients de bout en bout. Pour ton département Gabrielle ça s’appelle un logiciel de marketing automation. Et pour Andrea c’est un CRM. J’imagine qu’il a déjà cet outil mais il faudra les faire communiquer et en tout cas vous synchroniser pour éviter les silots dévastateurs.
– C’est le projet pour lequel je milite depuis quelques mois. La DG est plutôt favorable, nous devrions bientôt avoir le Go ! Mais ça fait encore un peu peur en interne…

Simplifier les messages et les interactions avec les prospects et les clients

– Faites simple au début. La simplicité est d’ailleurs un des piliers d’une expérience client réussie. Bien sûr, ça demande un effort de faire simple. Et cet effort il est collectif. Réunis le CoDir et partage ton étude sur vos personas clés, leurs douleurs au quotidien, leurs objections, leurs ambitions… Retravaillez votre offre s’il le faut et surtout penchez-vous sur la façon dont vous gérez toutes les interactions avec les prospects puis avec les clients. Et simplifiez au maximum. L’offre, les messages, les étapes, les scénarios d’emailings automatisés, les points de contact, soyez des obsédés de la simplification.
– Ça me plaît. Et ensuite ?
– C’est là que tes super contenus inspirationnels entrent en scène. Vous allez développer le sentiment de connivence, attirer la bonne audience sur votre écosystème digital et enrichir votre base de données avec des informations extrêmement utiles pour apporter une expérience de valeur, que ce soit en phase d’avant-vente, d’onboarding nouveau client ou de SAV. Grâce à ces first party data tu pourras établir un score pour chaque contact et déclencher des actions personnalisées. Tu pourras même t’en servir pour tes campagnes payantes sur les réseaux sociaux et par exemple utiliser le retargeting au bon moment pour doper la performance commerciale.

L’humain reste la pierre angulaire d’une expérience client réussie

– Je suis en phase. Mais dans l’entreprise on me rétorque encore souvent qu’on n’a pas attendu internet pour faire du business et que dans notre secteur les rencontres physiques, les salons et l’humain sont la première source… C’est décourageant parfois. Ils ne se rendent pas compte combien certains concurrents ou nouveaux entrants prennent une avance qu’il sera difficile à rattraper si on ne bouge pas.
– Houlà ! Mais on n’a jamais dit qu’il fallait délaisser l’humain, au contraire ! En revanche il faut s’assurer d’un bon alignement entre les équipes marketing et commerciales et d’un bon dimensionnement des ressources pour pouvoir tenir ses promesses. Tu sais, les chatbots c’est sympa mais les échanges réels (au bon moment) c’est encore très efficace en vente B2B !
– Et réussir sa présence sur un salon ça commence par un bon dispositif digital en amont, ce que je martèle en ce moment !
– Tu as parfaitement raison. Je pense également à l’implication des télévendeurs qu’on appelle aussi commerciaux sédentaires (inside sales). Je suis convaincue qu’une bonne synergie entre le numérique et des opérateurs bien formés et coachés est un formidable levier de performance. Je pense que tu es sur la bonne voie, construis bien ton plan et tes arguments et je suis sûre que ta Direction va te suivre.

Aligner toute l’entreprise grâce à un indicateur de performance fédérateur

– Justement au sujet du plan, je sais qu’ils apprécient que je parle de ROI et d’indicateurs de performance. Aurais-tu quelques tuyaux pour moi ?
– Oui. Je militerais pour que tu leur vendes le concept d’un seul indicateur fédérateur, que j’aime appeler « l’étoile du berger ». Pour toutes les dimensions que nous avons abordées, grâce au soutien de dispositifs numériques, il y a bien sûr moyen de remonter beaucoup (trop ?) d’indicateurs, les fameux KPIs. Mais puisqu’on a insisté sur l’importance de la simplicité et de l’alignement de toute l’entreprise, je dirais que si tu positionnes ton projet sur le terrain de l’expérience client (ce qui me semble une excellente idée si tu veux réussir à embarquer tout le monde et notamment la DG…), il est malin de partager un indicateur ultime qui sera le reflet de votre performance en la matière.
– Sympa ton image d’étoile du berger. Tu as des exemples ?
– Plusieurs options sont possibles pour mesurer l’expérience client. Souvent cela rejoint la notion de satisfaction client. En voici quatre : le Net Promoter Score (NPS), le Customer Satisfaction (CSAT), le Customer Effort Score (CES) et le Customer Orientation Score (COS).
– Lequel me recommandes-tu ?
– Ça, c’est une autre histoire. Cela dépend de votre activité, de vos axes d’amélioration prioritaires et de votre maturité. Désolée Gabrielle mais je dois y aller, on se programme une autre webconf pour garder la tête dans les étoiles ?…

Pour résumer, nos conseils pour une expérience client réussie en B2B :

  • De l’écoute (étude des personas) suivie par des actes
  • Connivence métier et personnalisation des contenus
  • Simplicité dans les offres et les interactions
  • De l’humain ! (au bon moment)
  • Un KPI « étoile du berger » pour aligner les équipes

Les principaux KPIs utilisés pour mesurer l’expérience client et la satisfaction :

  • Le Net Promoter Score (NPS) : très simple, le NPS est un score calculé à partir des réponses des clients à une unique question : « Recommanderiez-vous cette entreprise, ce service, ce magasin… à votre entourage ? ». Les réponses sont données sous forme de notes de 0 à 10.
  • Le Customer Satisfaction (CSAT) : sans doute le KPI le plus répandu pour mesurer la satisfaction des clients suite à un type d’interaction avec l’entreprise : un contact avec le service client, une commande en ligne, une visite en magasin, une réclamation… Le CSAT repose sur une question unique : « Avez-vous été satisfait de ce que vous venez de vivre ? ». Les réponses sont oui ou non.
  • Le Customer Effort Score (CES) : moins connu le CES permet de mesurer l’effort demandé aux clients lors d’une interaction avec la marque. Le concept : moins l’effort à fournir est grand, plus l’expérience a des chances d’être satisfaisante pour le client. Pour cette raison, le CES est un indicateur très précieux pour améliorer certaines étapes clés, les « moments de vérité » du parcours client.
  • Le Customer Orientation Score (COS) : le COS est une démarche normée visant à mesurer et améliorer l’orientation client de l’entreprise. Créé par Daniel Ray, professeur à Grenoble École de Management, l’indicateur repose sur un diagnostic à 2 dimensions : une dimension « Entreprise » qui mesure la culture client de l’organisation et une dimension « Employés » qui évalue l’orientation client des collaborateurs.

Définition d’un indicateur dit « étoile du berger » :

On appelle « étoile du berger » l’indicateur (KPI) unique qui exprime le mieux la valeur fondamentale que votre produit apporte aux clients. Chez les anglo-saxons, cet indicateur est connu sous le nom de « North Star Metric » (NSM) et l’optimisation de vos efforts pour développer cette métrique est la clé d’une croissance durable pour l’ensemble de votre clientèle et donc pour l’entreprise.