Logiciel HubSpot ABM : 7 fonctionnalités clés pour optimiser votre marketing des comptes ciblés

Si vous vendez des produits et des services à forte valeur ajoutée à un nombre limité de comptes clés, vous pratiquez vraisemblablement l’ABM (Account-Based Marketing ou marketing des comptes ciblés) c’est à dire que vous passez beaucoup de temps et d’attention à personnaliser vos actions marketing et commerciales pour chaque compte que vous visez. Les logiciels ne remplaceront jamais une stratégie bien préparée, fruit d’un travail commun entre les équipes marketing et ventes, mais ils peuvent vous faire gagner un temps précieux tout en garantissant une qualité de suivi inégalée. Exemple avec 7 fonctionnalités bien pensées pour l’ABM au sein de la solution HubSpot, éditeur leader en matière de marketing automation et de CRM.

 

1. Ciblage des comptes suivant votre profil de client idéal (ICP = Ideal Customer Profile)

Avant de vous lancer dans l’ABM, vous devez définir le profil de votre client idéal. Ce profil est similaire à un buyer persona, sauf qu’il est conçu pour cibler des organisations entières plutôt que des individus.

Vous devez savoir quels types d’entreprises vous souhaitez cibler. Par exemple, votre ICP doit inclure des informations sur la taille de l’entreprise, son chiffre d’affaires, son secteur d’activité et sa localisation.

Avec un logiciel, comme le logiciel ABM de HubSpot, vous pouvez utiliser des modèles de workflow ICP (processus automatisés) conçus pour vous aider à repérer les traits communs à utiliser pour classer les entreprises dans votre base de données en fonction de leur niveau de correspondance avec votre profil de client idéal.

Workflow de définition de l'ICP avec HubSpot

Workflow de définition de votre profil de client idéal (ICP) dans HubSpot

En définitive, l’automatisation vous aide à identifier et à organiser vos comptes cibles. Une fois que vous avez créé votre ICP, vous êtes en mesure d’utiliser ces informations dans votre logiciel d’ABM pour trier votre audience par ordre de priorité.

 

2. Configuration de vos comptes cibles

Une fois que vous avez créé votre ICP, vous êtes en mesure de configurer vos comptes cibles dans votre logiciel d’ABM.

Le marquage des « comptes cibles » dans votre logiciel vous permet de gérer votre audience à partir d’un tableau de bord des comptes cibles. Par exemple, avec le logiciel HubSpot ABM, vous pouvez marquer des comptes en tant que comptes cibles, puis les classer avec la propriété “Tier” de l’ICP. Vos comptes prioritaires seront marqués Tier 1, tandis que les comptes moins prioritaires seront marqués Tier 3.

Tableau de bord des comptes cibles dans HubSpot

Tableau de bord des comptes cibles dans HubSpot

En outre, HubSpot vous propose des recommandations de comptes cibles alimentées par l’IA pour automatiser le processus de recherche d’entreprises qui correspondent.

Ces fonctionnalités vous aident à gérer puis à segmenter vos listes afin que vous puissiez fournir un contenu mieux personnalisé à vos comptes cibles.

 

3. Intégration de l’ABM avec votre logiciel de marketing automation et votre CRM

Avant de pouvoir élaborer vos campagnes d’Account-Based Marketing, vous devez intégrer votre logiciel d’ABM à votre logiciel d’automatisation du marketing et à votre CRM.

Note : avec les licences Hub Marketing Pro ou Hub Sales Pro d’HubSpot, vous avez accès aux nombreuses fonctionnalités ABM du logiciel.

HubSpot ABM licence package

Tableau récapitulatif des fonctionnalités ABM des licences HubSpot

 



L’intégration de vos différents outils marketing est importante dans le processus d’automatisation. Si votre logiciel d’ABM n’interagit pas avec votre logiciel de marketing automation (emailing automatisé) ou vos outils publicitaires, vous serez vite bloqués pour automatiser les actions. De plus, s’il n’interagit pas avec votre CRM, il sera impossible de savoir si les pistes progressent et deviennent des clients et de suivre le retour sur investissement de votre campagne sur comptes nommés.

En intégrant ces outils, vous aurez votre recherche ICP (profil de client idéal), votre tableau de bord des comptes cibles, votre contenu et votre CRM en un seul endroit. Infiniment plus efficace !

Note : si vous n’utilisez pas toute la suite HubSpot qui par définition intègre nativement tous ces outils au sein d’une seule plateforme à l’ergonomie homogène, sachez qu’HubSpot propose un nombre impressionnant de connecteurs (API) avec des applications tierces du marché. Cela se passe dans le Hub Opérations d’HubSpot grâce notamment à l’outil de synchronisation des données, ou dans HubSpot Connect. Vous devriez trouver votre bonheur aisément.

Outil de synchronisation des données dans HubSpot

Exemple de synchronisation des données entre le CRM Microsoft Dynamics et HubSpot ABM

 

4. Création de vos campagnes

Une fois votre logiciel d’ABM et vos outils de marketing configurés, il est temps de créer vos campagnes.

Pour commencer, vous devez décider des canaux que vous souhaitez utiliser et des actions qui déclencheront un workflow (succession de tâches automatisées). La préparation préalable de vos plans de comptes vous a normalement éclairé sur les canaux et les contenus à exploiter pour chaque compte ciblé.

Par exemple, une campagne peut consister à lancer une campagne publicitaire sur LinkedIn basée sur le titre du poste et l’entreprise des personnes, ou à envoyer une séquence d’approche par emails. Puis à paramétrer un workflow qui déclenche une tâche pour un commercial lorsqu’une personne travaillant pour l’un de vos comptes cibles interagit avec un email, la page tarifs de votre site web ou un article de blog…

Paramétrage d'une séquence de prospection avec HubSpot

Paramétrage d’une séquence d’approche par email dans HubSpot

Workflow d'attribution de tâche HubSpot

Workflow d’attribution d’une tâche pour un commercial avec HubSpot

 

5. Personnalisation de votre contenu

Vous êtes embarqués dans l’ABM parce que vous avez besoin de personnaliser vos campagnes de marketing. Pour ce faire, d’une part vous devez créer les contenus adaptés à vos différentes cibles et d’autre part utiliser vos outils d’automatisation pour segmenter finement votre audience.

Par exemple, avec le logiciel HubSpot ABM, vous pouvez utiliser des listes d’entreprises pour créer une audience publicitaire ou utiliser le ciblage par entreprise pour vos publicités LinkedIn.

N’oubliez pas que lorsque vous ciblez des entreprises spécifiques, le contenu peut être relativement similaire à celui des campagnes marketing habituelles mais le message varie selon les points sensibles et les problèmes à résoudre de chaque compte cible. Sans logiciel et sans automatisation des communications sur des listes d’entreprises et de contacts reposant sur des critères ICP précis, ce travail devient vite insurmontable.

Segmentation par liste dynamique de contacts dans HubSpot

Paramétrage d’une liste dynamique de ciblage avec HubSpot

HubSpot ABM vous permet de gérer efficacement toute une bibliothèque de d’objets de contenus qui pourront être personnalisés en fonction des règles et des critères que vous aurez définis pour votre stratégie de comptes clés : pages d’atterrissage (landing pages), formulaires, contenus intelligents de site web ou d’email…

Ajout d'une règle de contenu intelligent pour email HubSpot

Ajouter une règle intelligente pour le contenu d’email dans HubSpot

Ajout d'un objet d'email intelligent dans HubSpot

Ajouter un objet d’email intelligent dans HubSpot

Ajout de règles de contenu intelligent landing page HubSpot

Personnalisation de vos pages d’atterrissage (landing pages) grâce à HubSpot

Gestion des règles de contenu intelligent landing page HubSpot

Critères de personnalisation des landing pages avec HubSpot

En outre, vous pouvez effectuer des tests A/B lorsque vous vous lancez dans l’automatisation de l’ABM, c’est une bonne façon de déterminer quel message plaît le plus à votre profil idéal de client.

 

6. Personnalisation de votre engagement commercial

Une stratégie ABM réussie repose sur une étroite collaboration du marketing et des ventes de sorte que les commerciaux puissent adapter leurs communications et conversations auprès des comptes cibles.
Les outils d’automatisation constituent un excellent moyen d’y parvenir. C’est pourquoi il est important que votre CRM et votre logiciel d’Account-Based Marketing soient bien synchronisés.

Par exemple, avec le logiciel HubSpot ABM et le module Sales Hub, les commerciaux peuvent automatiser et personnaliser leurs emails de suivi et leurs tâches en fonction du comportement des prospects et de nombreux critères propres au compte ciblé.

 

7. Suivi des indicateurs de performance de votre ABM (KPIs)

La dernière étape de l’automatisation de votre stratégie d’ABM consiste à suivre et à mesurer vos efforts. HubSpot ABM permet de paramétrer votre tableau de bord pour disposer des données de performance sur vos comptes cibles en un coup d’oeil : nombre de contacts créés, rôles d’acheteurs et de décideurs identifiés, score de l’entreprise, nombre d’affaires ouvertes, pipeline total en valeur, activité commerciale etc.

Bibliothèque de tableaux de bord ABM HubSpot

Tableaux de bord dédiés au suivi de votre ABM dans HubSpot

 

Pour creuser : guide de démarrage du marketing automation avec HubSpot