by Paul Perdrieu

5 exercices concrets pour lancer sa stratégie ABM (Account-Based Marketing)

Vous êtes un acteur du B2B et vendez à un nombre limité de prospects des produits ou des services à forte valeur. Vos processus de ventes sont dits “complexes” notamment parce que vous devez adresser les attentes spécifiques de nombreux interlocuteurs qui pèsent dans la décision finale. De surcroît, il n’est pas rare qu’on vous demande de faire la preuve de vos capacités en menant des démonstrateurs en conditions réelles. Sans nul doute, vous pouvez tirer profit de la mise en place de l’ABM (Account-Based Marketing) qui consiste à personnaliser au maximum votre dispositif marketing et commercial à destination des comptes stratégiques que vous visez. Mais comment s’y prendre concrètement ? Voici 5 exercices pour vous aider à structurer la démarche avant de la mettre en oeuvre grâce à des solutions logicielles comme celle d’HubSpot.

 

1. Créez un groupe de travail dédié

Pour bien mettre en œuvre l’Account-Based Marketing (ABM), il est fort probable que vous deviez repenser certains aspects de l’organisation entre vos équipes marketing et commerciales. Autant mettre toutes les chances de votre côté et faire en sorte que l’équipe soit composée d’au moins un spécialiste du marketing et d’au moins un vendeur qui commercialise et vend à une liste assignée de comptes cibles.

Conseils pratiques pour constituer votre groupe de travail ABM :

  • Commencez petit avec un spécialiste du marketing et un vendeur
  • À mesure que vous évoluez, ajoutez d’abord des vendeurs. Un responsable marketing peut prendre en charge jusqu’à 10 commerciaux.
  • Limitez le nombre de comptes en fonction du nombre de vendeurs. Un vendeur peut soutenir jusqu’à 10 comptes.

 

2. Identifiez les comptes cibles

Les membres du groupe de travail doivent se mettre d’accord sur les comptes qu’ils ciblent et les indicateurs qu’ils utiliseront pour mesurer le succès.

Quelques moyens d’identifier les comptes cibles d’une approche Account-Based Marketing :

  • Visites de sites Web : quels comptes à forte valeur ajoutée vos canaux entrants attirent-ils déjà ?
  • Affaires en cours : quelles sont les affaires en cours que vous aimeriez conclure plus rapidement ?
  • Affaires historiques : quelles sont les 10 plus grosses affaires que vous avez conclues récemment ? Pouvez-vous apporter plus de valeur à ces comptes ?
  • Logo : y a-t-il des entreprises “stars” avec lesquelles vous aimeriez faire des affaires ?
  • Profil du client idéal (ICP : Ideal Customer Profile) : quelles sont les caractéristiques communes à vos clients les plus performants ? Où pouvez-vous trouver d’autres entreprises présentant ces caractéristiques ?

Le plus important est que le marketing et les ventes s’accordent sur les comptes qu’ils ciblent.

Le logiciel de marketing automation et de CRM HubSpot propose des fonctionnalités ABM très intéressantes pour optimiser votre performance commerciale. À découvrir dans cet article : Logiciel HubSpot : 7 fonctionnalités clés pour optimiser votre marketing des comptes ciblés

 

3. Élaborez vos plans de compte

Pour chaque compte visé, le marketing et les ventes doivent travailler ensemble pour déterminer le type de personnes qu’ils doivent attirer et engager, ainsi que le contenu dont ils auront besoin pour y parvenir. Une étape déterminante qui nécessite de prendre le temps de faire un état des lieux précis du compte, du contexte et de l’historique des relations.

Pour vous aider à construire ce plan d’action ABM, nous tenons à votre disposition un modèle de document très pratique, n’hésitez pas à télécharger notre template de plan d’action ABM.

Bonnes pratiques en matière de plans de compte ABM :

  • Les plans de compte peuvent être courts et simples tant qu’ils répondent à deux questions clés : Qui fait partie du comité d’achat ? De quel contenu aurez-vous besoin pour chaque membre du comité d’achat ?
  • Les plans de compte peuvent être très similaires d’un compte à l’autre, mais ils ne doivent pas être identiques.

Les profils courants à cartographier au sein du comité d’achat :

  • Décideur
  • Sponsor
  • Influenceur
  • Payeur
  • Bloqueur
  • Utilisateur
  • Champion
  • Juridique et conformité

Quelques idées de contenu pour soutenir vos approches et conversations en ABM :

  • Contenus réutilisés issus de votre stratégie inbound marketing
  • Posts contextuels pour les réseaux sociaux (LinkedIn)
  • Pages web personnalisées
  • Événements ou webinars dédiés
  • Audit, rapport ou évaluation de l’entreprise cible
  • Pourquoi pas des cadeaux à condition de bien les choisir pour respecter la culture et les pratiques éthiques de l’entreprise

 

4. Attirez les contacts

Grâce à vos efforts en inbound marketing, vous avez certainement déjà des contacts au sein des comptes que vous visez. Dans le cas contraire, vous devez aller les chercher là où ils se trouvent. Pour cela, l’exercice consiste à identifier et lister les lieux que fréquentent vos contacts cibles pour s’informer sur les solutions comme la vôtre et à vous assurer que votre entreprise y est bien représentée.

Quelques idées d’endroits pour attirer les contacts dans le cadre d’une stratégie ABM :

  • Conférences
  • Bulletins d’information sectoriels
  • Associations ou syndicats professionnels
  • Sites d’évaluation ou de benchmark
  • Places de marché
  • Réseaux sociaux avec bien sûr LinkedIn en tête pour le B2B
  • Influenceurs du secteur
  • Publicités en ligne
  • Médias sociaux sponsorisés
  • Outils de constitution de bases de données ciblées

Les points d’attention : veiller à vous limiter à des canaux, supports et événements où vos contacts cibles se trouvent déjà, à leur proposer du contenu qu’ils trouveront vraiment intéressant (c’est-à-dire qui les aide au quotidien dans leur mission) et à élaborer des tactiques atteignables en regard de votre budget.

Les indicateurs (KPIs) à suivre lorsque vous attirez des contacts en ABM :

  • Pages vues et sessions provenant des comptes cibles
  • Taux de conversion
  • Contacts créés sur les comptes cibles
  • Coût moyen de conversion

 

5. Engager la conversation avec le comité d’achat

À cette étape vous passez à l’action. Au fur et à mesure que vous ajoutez des contacts, vous partez à leur découverte, vous cartographiez progressivement le comité d’achat et vous cherchez à entrer en contact en apportant les contenus et les conseils appropriés en regard du profil du contact. Adoptez une posture de consultant plus que de commercial, apportez de la valeur et faites-vous aider par le marketing si vous ressentez qu’il vous manque des contenus clés. Les techniques d’approche peuvent mixer LinkedIn, l’emailing et le téléphone pour augmenter vos chances. À vous de jouer !

Les indicateurs (KPIs) à suivre lorsque vous engagez le comité d’achat en ABM :

  • Nombre de comptes cibles avec acheteurs
  • Nombre/Type d’acheteurs
  • Taux de création d’opportunités
  • Cycle de vente
  • Taux de réussite
  • Revenu initial des comptes cibles