À quoi ressemble la performance commerciale idéale ?

Durant des années, nous avons interrogé les entreprises pour savoir si leur organisation leur permettait d’atteindre la performance commerciale souhaitée. On nous répondait souvent que oui, ça allait. Avec l’expérience, nous avons compris que les dirigeants d’entreprises se contentent trop souvent de performances normales, car peu savent réellement à quoi peut ressembler une organisation commerciale parfaite !

Une bonne performance commerciale signifie que l’équipe commerciale atteint et dépasse ses objectifs de vente de manière régulière. Voici comment on pourrait décrire une fonction commerciale performante selon trois axes.

#1 Une équipe commerciale formée et alignée

• L’équipe commerciale est capable de recruter facilement et de retenir les bons vendeurs, tout en laissant partir ceux qui ne correspondent pas.
• Une équipe performante atteint entre 95% et 110% de ses objectifs. Si les résultats sont inférieurs, il convient de vérifier si les objectifs étaient réalistes. S’ils sont supérieurs, cela peut indiquer que les objectifs manquaient d’ambition.
• Le plan de rémunération est adapté à la méthode de vente et à la facturation des clients. Il paie vite, et satisfait les vendeurs qui y voient l’impact rapide de leurs efforts.
• L’équipe commerciale est alignée avec les profils de vos prospects. Par exemple, un décideur de haut niveau aura besoin d’un commercial éduqué, fiable, à l’écoute et capable de gérer des projets.
• Une équipe commerciale idéale est organisée en fonction des différentes étapes de vente, avec une taille adaptée à chaque partie de l’équipe. Elle possède également une expertise approfondie des produits ou services vendus. Par exemple, avez-vous suffisamment de commerciaux sédentaires pour qualifier les prospects générés par le marketing (on les appelle aussi « SDR » pour Sales Development Representatives ou inside sales) ? Avez-vous besoin d’Ingénieurs Commerciaux (IC) par secteur de produit ou de service ? Les équipes techniques en avant-vente sont-elles nécessaires et sont-elles utilisées à bon escient ?

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#2 Des processus structurés au service de la réussite commerciale

• Dans les ventes complexes en B2B, il est crucial de pouvoir prévoir le chiffre d’affaires à la fin du trimestre. Les étapes de vente doivent donc être clairement définies de manière à pouvoir prédire le chiffre d’affaires futur en fonction des actions commerciales actuelles.
• Dans un scénario idéal, les commerciaux alignent les étapes de vente avec le processus d’achat des clients.
• Vous savez que vous disposez de bons processus commerciaux lorsque tous les commerciaux d’une même équipe suivent les mêmes étapes.
• Vos processus fonctionnent lorsque vous avez une liste de contrôle objective et observable des actions de l’acheteur à chaque étape. Il ne doit pas y avoir de discussions subjectives ou de jugements sur le degré de maturité du prospect.
• Lors d’un coaching entre un commercial et son responsable, un mauvais processus se manifeste par des questions telles que « Cette affaire va-t-elle aboutir et quand ? » alors qu’un bon processus impose une analyse objective des étapes atteintes par le prospect. Ainsi le manager commercial pose des questions concernant les actions observables du prospect : a-t-il invité ses collègues parties prenantes ? A-t-il accepté d’organiser une réunion avec son N+1 ? A-t-il écrit noir sur blanc qu’il demandait un devis sur un périmètre validé ? Etc.
• Des documents existent qui servent de référence comme le « sales playbook » (les processus et les méthodes rédigées réunies dans un seul document), guide de conversation (les techniques de vente à proprement parler, les questions à poser en face du prospect), etc. Ils sont essentiels pour le démarrage rapide des nouveaux commerciaux.

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#3 Un CRM ergonomique qui fait gagner un temps précieux aux commerciaux et aux managers

• Une performance commerciale optimale est atteinte lorsque tous les commerciaux utilisent et mettent à jour le CRM (logiciel dédié à la gestion de la relation client) en enregistrant les contacts et les statuts des opportunités.
• Dans un scénario idéal de performance commerciale, utiliser le CRM fait gagner du temps aux commerciaux et aux managers tout en sécurisant l’issue positive de la vente.
• Le suivi des actions commerciales est aussi important que les résultats. Les managers utilisent les données d’actions commerciales pour coacher les commerciaux. Des tableaux de bord d’indicateurs simples et disponibles fournissent des chiffres concrets.
• Le tunnel de vente (appelé souvent « pipeline ») structure le suivi de l’avancement et de la maturité des opportunités commerciales (les « deals » enregistrés dans le CRM) donc permet de prévoir précisément le chiffre d’affaires à venir.

En résumé, une bonne performance commerciale implique une équipe compétente, organisée de façon optimale et bien coachée. Elle implique également des processus bien définis et des outils adaptés qui permettent de prévoir et d’atteindre les objectifs de vente.

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