Performance digitale en B2B : qu’est-ce que le buyer’s journey ?

En B2B, et a fortiori dans l’industrie, les cycles d’achat peuvent être longs, les processus de décision complexes, et les interlocuteurs nombreux. Par ailleurs, le parcours d’achat (« buyer journey » en anglais) a évolué en grande partie vers le digital et un acheteur interagit en moyenne avec une douzaine de contenus avant de passer à l’acte (source Salesforce). Il faut donc être en mesure de lui proposer l’information dont il a besoin, en cohérence avec sa situation. Le hasard n’a désormais plus sa place : pour attirer des visiteurs, générer des prospects qualifiés et convertir ces leads en clients, il est crucial de bien comprendre comment votre client achète et de s’appuyer sur la modélisation de son parcours d’achat, le fameux buyer’s journey !

 

Le buyer’s journey, quèsaco ?

Véritable pilier de la méthodologie « inbound » en marketing digital (discipline qui consiste à attirer des nouveaux prospects et à mieux les transformer en clients grâce au contenu premium et au marketing automation), le buyer’s journey désigne le cheminement suivi par un prospect entre le moment où il va prendre conscience de son besoin et celui où il achète. Ce processus qui voit notre prospect passer successivement du statut de simple « visiteur » à « lead » puis « client » se décompose en 3 étapes appelées aussi les « lifecycle stages » (étapes du cycle de vie) :

 

Étape 1Sensibilisation (awareness) : le futur prospect va prendre conscience qu’il fait face à une problématique à résoudre ou à une opportunité́ à saisir. Il en exprime les symptômes mais n’arrive pas à en diagnostiquer la nature exacte ou l’origine. C’est le moment de l’aider à ouvrir ses chakras. Soyez visible, interpellant, didactique…

 

Étape 2Considération (consideration) : notre prospect avéré a maintenant clairement caractérisé son problème ou son opportunité et commence à rechercher activement des solutions. Et devinez… sa recherche commence en ligne ! Il explore les bonnes pratiques, enrichit son vocabulaire de termes techniques, monte en compétences. Soyez présent, utile et professionnel.

 

Étape 3 Décision (decision) : le futur client a choisi une stratégie pour résoudre son problème ou transformer son opportunité, et recherche LA meilleure solution pour y parvenir. Il hésite encore, compare activement les offres et cherche à valider définitivement son choix. C’est le moment, soyez convaincant et rassurant !

 

À chaque étape du parcours d’achat son contenu

Vos prospects qui se situent dans l’étape de sensibilisation commencent tout juste à prendre conscience qu’ils ont un problème. À ce stade, n’essayez pas de les séduire avec un contenu axé sur votre produit. Réfléchissez plutôt à la façon dont votre contenu peut les informer, les éduquer… bref leur être utile pour gagner en maturité sur leur problématique.

Les bons contenus « sensibilisation » ou « awareness » :

  • Panoramas sectoriels, études ou analyses prospectives
  • Avis, opinions ou tribunes d’expert
  • Tendances ou visions
  • Contenus pédagogiques (définition, nouveau concept, lexique, vulgarisation technique, FAQ…)
  • Auto-diagnostics ou auto-évaluations

 

À l’étape de considération, vos contenus peuvent être un peu plus explicites sur la manière dont votre produit ou service pourrait potentiellement résoudre leur problème. Gardez à l’esprit, cependant, qu’à ce stade du cycle d’achat, vos (pas encore) futurs clients évaluent toujours plusieurs options disponibles. Vous devez donc conserver une forme de neutralité dans le discours, rester focalisé sur le problème à résoudre (ou l’opportunité à saisir), et résister à la tentation de mettre votre produit et ses avantages en avant.

Les bons contenus « considération » :

  • Bonnes pratiques, « tips » ou tutoriels
  • Recommandations d’expert
  • Success stories
  • Applications concrètes ou cas d’usage
  • Arbres de décision

 

Pour finir, si vos prospects ont atteint le stade de décision, c’est qu’ils ont déjà identifié leur problème, les solutions disponibles pour le résoudre, et qu’ils sont maintenant prêts à déclencher un achat. L’objectif : qu’ils choisissent VOTRE solution.

Les bons contenus « décision » :

  • Cas clients ou témoignages
  • Business cases, ROI
  • Versions d’essai, live demos, tutoriels
  • Documentations produits, comparatifs, FAQ
  • Tarifs, devis, simulateurs, configurateurs
  • Consulting gratuit (audits, conseil, rapports d’étonnement)

 

Enfin, veillez aussi à jouer la carte de la diversité dans les formats de contenus et les traitements que vous proposez à votre audience :

  • Blog posts / articles rédactionnels
  • Interviews
  • Check-lists
  • Ebooks / whitepapers
  • Infographies
  • Slideshare
  • Vidéos
  • Webcasts / podcasts
  • Webinars

 

Et après l’achat, on s’arrête là ?

Hors de question de laisser tomber la relation une fois votre prospect devenu client ! Cette étape de fidélisation est parfois qualifiée de « delight » : il faut maintenant le conforter dans son choix, l’aider à tirer le meilleur de votre produit ou service, lui donner l’occasion d’en parler autour de lui, s’assurer de son réachat et pourquoi pas, lui proposer un autre produit ou la version premium de l’actuel.

Les bons contenus « delight » :

  • Forums de communautés / clubs utilisateurs
  • Webinars privés
  • Tutoriels
  • Échanges experts
  • FAQ, bases de connaissances, bibliothèques de scénarios…

 

Des conseils pour appliquer la méthode du buyer’s journey ? C’est ici !

 

 

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