Formation marketing digital : optimiser les scénarios de campagnes d’emailing
Tous les leads ne sont pas prêts pour la vente. En effet, certains ne sont même pas encore conscients qu’ils ont un problème à résoudre ou une opportunité à saisir grâce à votre offre. D’autres commencent seulement à rechercher des solutions. Pour ces deux segments de prospects, souvent non négligeables en volume, il ne sera sans doute pas très efficace que les commerciaux prennent tout de suite le téléphone pour tenter de conclure une vente. Mieux vaut peut-être continuer à entretenir la relation en leur apportant régulièrement des informations adaptées et initier la prise de contact au bon moment, lorsqu’ils sont mûrs. C’est précisément l’objectif des scénarios de nurturing que les outils de marketing automation couplés au CRM permettent d’exécuter. Un thème incontournable des formations au marketing digital.
Définition du nurturing en marketing digital
En marketing digital, le nurturing est une campagne d’emailing automatisée (séquence d’emails personnalisés) destinée à développer la maturité du prospect et son intérêt pour l’offre de la marque. L’objectif du nurturing est ainsi de mieux préparer le prospect pour la vente en l’aidant à résoudre ses problèmes grâce à une stratégie de contenus de qualité adaptés à son niveau de maturité et à ses centres d’intérêt.
Quel email envoyer à quel moment ? Notion de buyer’s journey
La maturité du prospect est généralement catégorisée suivant trois états : sensibilisation, considération ou décision. C’est ce qu’on appelle le buyer’s journey en marketing. Prendre en compte la maturité du lead et adapter les contenus en conséquence est la clé d’une campagne d’emailing et de nurturing réussie.
Notez qu’il est important de définir un objectif clair à chaque workflow de nurturing (scénario ou séquence d’emails). Dans l’exemple qui suit, qui concerne un éditeur de logiciel spécialisé dans la dématérialisation de documents, l’objectif de chaque workflow, s’il est réalisé, constitue le déclencheur pour entrer dans le workflow de l’étape de maturité suivante dans le buyer’s journey. De fil en aiguille, le lead va monter en compétence et mûrir sa décision d’achat en faveur de la marque. Une formation marketing digital bien conçue vous aidera à manier le buyer’s journey et à vous projeter dans des cas concrets pour votre entreprise.
Exemple de scénario de nurturing en cohérence avec la maturité des prospects
Bien utiliser la data pour déclencher les bonnes campagnes d’emailing
Dans tous les outils de marketing automation, un workflow est constitué de trois éléments : un déclencheur, des conditions et une série d’actions. Le déclencheur étant l’élément qui détermine si un contact va être enrôlé dans le scénario.
Le déclencheur (trigger) peut être de nature très variée suivant les solutions utilisées. Dans la solution Marketing Hub d’HubSpot, il peut s’appuyer sur de nombreux critères comme :
- les caractéristiques du contact, de son entreprise ou d’une opportunité qui lui est attachée dans le CRM (valeurs de champs de la base de données),
- l’activité du contact et ses interactions avec le site web, les emails reçus, les contenus etc. (pages consultées, emails ouverts, formulaires soumis, contenus téléchargés, inscription à un webinaire…),
- l’appartenance du contact à telle ou telle liste de membres (segments).
Ainsi, plus vous détenez d’informations sur vos contacts et plus vous êtes en mesure d’entretenir une relation personnalisée de qualité avec eux. C’est l’essence du data marketing qui a pour conséquence immédiate d’optimiser la performance de vos campagnes d’emailing : taux d’ouverture, taux de clic et taux de conversion multipliés par 2 voire 3 suivant les contextes. La formation marketing digital doit vous permettre de concevoir vos premiers workflows sereinement.
Exemple de création de workflows de nurturing avec les logiciels HubSpot et ActiveCampaign
S’appuyer sur le lead scoring pour transmettre les prospects aux commerciaux au bon moment
La plupart des solutions de CRM et de marketing automation permettent de donner un score aux contacts. Cette “note de qualité” appelée lead scoring s’appuie en général sur deux notions :
- le niveau de qualification du prospect en regard du profil de client idéal de votre entreprise (Ideal Customer Profile = ICP). C’est ce qu’on appelle parfois le “good fit” dans le jargon anglo-saxon,
- et le niveau d’engagement du prospect vis-à-vis de votre marque et de votre offre : page “tarif” visitée, inscription à un webinaire, livre blanc téléchargé, lien cliqué…
Le temps de vos commerciaux est précieux. De récents sondages démontrent qu’en moyenne un commercial passe en réalité seulement un tiers de son temps à vendre, le reste du temps étant consacré au reporting et à la préparation des propositions commerciales.
C’est la raison pour laquelle il est important de s’appuyer sur le lead scoring pour définir à quel moment il est opportun de transmettre les prospects marketing à l’équipe commerciale. La prise de contact aura alors plus de chance d’aboutir à une vente.
Et tant que le score n’est pas assez élevé, c’est le marketing automation avec les campagnes emailing – de nurturing – qui s’occupe de tout !
Les premiers scénarios de campagne d’emailing ne sont pas toujours faciles à définir et à paramétrer si vous débutez en marketing automation. D’autant que pour un lead nurturing efficace, il faudra prendre en compte le buyer’s journey, les contenus associés et un lead scoring qui aura un impact sur les processus de passation des leads marketing à l’équipe commerciale.
Notre conseil : une formation d’une journée suivie de quelques séances de coaching pratiques appliquées à votre contexte peut suffire à vous lancer. Vous pouvez vous inspirer en consultant notre catalogue de formations au marketing digital (Menu > Formations). Veillez toutefois à sélectionner un organisme de formation qui saura adapter le programme à votre problématique dans le but concret de paramétrer votre logiciel emailing dans la foulée.