Alignement du marketing et des ventes en B2B : pourquoi vous n’y échapperez pas !

Pendant des décennies, la seule manière d’obtenir de l’information pour préparer un achat a consisté à rencontrer un commercial pour lui poser des questions. Ce temps-là est bien révolu et tous les acheteurs dans toutes les industries commencent désormais par se renseigner en utilisant internet, sans aucun échange avec un vendeur. Alors comment ne pas subir et garder la maîtrise de ses ventes ? Précisément grâce au volet « sales enablement » (litt. facilitation des ventes ou activation des ventes) de l’inbound marketing, visant à rapprocher les forces commerciales et marketing pour s’adapter au rythme des acheteurs d’aujourd’hui.

 

70 % de la recherche d’information des acheteurs est réalisée en amont, sans contact avec les commerciaux.

59 % des acheteurs préfèrent éviter de parler aux commerciaux !

 

La façon d’acheter a changé, même en B2B. Et que vous soyez un acteur de l’industrie ou un groupe de services, cela impose trois transformations majeures pour votre entreprise :

 

1/ Réviser l’ADN de votre marketing

Pratiquer ce qu’on appelle l’inbound marketing, discipline qui consiste à attirer vos prospects grâce à du contenu qui les aide dans leur quotidien, en opposition aux dispositifs intrusifs comme la publicité, le push email ou les appels « à froid ». Ce sont ces contenus utiles pour votre cible qui doivent « remplacer » en quelque sorte le travail de conseil et de prescription qui était traditionnellement délivré par les vendeurs dans les étapes amont du parcours d’achat. Un vrai challenge de modification génétique qui nécessite souvent une formation et/ou un accompagnement des équipes.

 

2/ (Re)définir le bon timing pour la vente

Faire entrer en scène l’équipe commerciale quand le prospect (le lead) démontre qu’il est « prêt à acheter ». Typiquement, il s’agit là d’inverser les pratiques historiques et, au lieu de prospecter « dans le dur » tous azimuts, de concentrer son énergie sur les contacts qui viennent à vous avec le profil idéal et un intérêt manifeste pour votre marque et vos offres. Résultat : vous augmenterez nécessairement vos taux de réussite.

 

3/ Aligner le marketing et les ventes (et les outils)

Faire en sorte que les équipes marketing et vente soient parfaitement alignées et travaillent main dans la main. Travailler à partir d’objectifs chiffrés interdépendants et d’un langage commun étant le passage obligé, il s’agit ensuite de bien définir, avec les deux équipes et à l’image de VOTRE métier, les critères de qualification de vos leads, les étapes du processus de vente idéal, les engagements de délais de traitement et le paramétrage de vos outils digitaux. Une organisation indispensable pour suivre objectivement (et optimiser collectivement en continu) la génération de revenus pour l’entreprise.

 

 Marketing et vente, travailler en silo peut vous jouer des tours

Les rendez-vous commerciaux deviennent difficiles à décrocher aussi il est crucial de bien les préparer et de s’assurer que le message délivré de visu est en cohérence avec les informations rassemblées en ligne par l’acheteur. Un décalage dans le discours et vous créez un sentiment de doute. Et cet inconfort chez l’acheteur le pousse à marquer une pause. Là, c’est votre deal qui est en danger car le mauvais timing est l’ennemi juré du closing. Le comportement des acheteurs a changé et il est évident qu’ils n’ont pas envie de travailler avec des gens qui n’ont pas l’air bien synchronisés !

 

Pourquoi la synchronisation du marketing et des ventes n’est pas une évidence ?

Les marketeurs prennent le temps de l’analyse, adorent les règles et les process et pensent long terme. Les commerciaux ont quant à eux la pression du court terme, doivent cultiver l’opportunisme (ou du moins la sérendipité) et ne croient pas trop aux process car chaque situation est différente. Par définition, ces deux populations ne sont pas faites pour communiquer et pour se coordonner spontanément. Et pourtant ils doivent collaborer. D’une part parce que les avant-ventes débutent bien plus tôt qu’auparavant, sans la présence du commercial et grâce aux contenus digitaux, et d’autre part parce que les forces de vente ont besoin des informations captées en amont pour vendre mieux et plus vite. L’influence du marketing sur les ventes a progressé et rapprocher les deux équipes autour d’un objectif commun de génération de revenus est désormais stratégique. En route vers le volet « sales enablement » de l’inbound marketing !

 

 

 

Sources :
Aligned to achieve, de Tracy Eiler et Andrea Austin
CSO Insights sales enablement optimization study, 2016
HubSpot

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