À quoi sert un expert en marketing automation ?
Le marketing digital voit se multiplier les outils mis à sa disposition. Aussi les experts capables de gérer les solutions d’inbound marketing et les spécialistes en marketing automation fleurissent. Ces profils, aux compétences pointues, doivent être capables de mettre à la fois en place des stratégies d’automatisation et de choisir un logiciel adéquat, mais aussi de suivre tout le processus de lead scoring, la coordination des équipes marketing et vente et la performance des parcours de conversion. Ils seront épaulés dans leur démarche par des content marketing managers pour ce qui touche au rédactionnel pur. Tour d’horizon de ce nouveau métier.
Comment appelle-t-on un spécialiste du marketing automation ?
L’inbound marketing et le marketing automation sont des disciplines assez jeunes, et beaucoup d’entreprises adaptent à leur façon les méthodes et les processus. Mais ce qui varie le plus d’une société à une autre, c’est l’appellation du poste qui leur est dédié. Cela s’explique facilement parce que son périmètre transverse lui confère de multiples attributions possibles.
Après une recherche sur les jobboards français pour la requête « marketing automation », nous avons classé ci-dessous les intitulés de poste qui revenaient le plus souvent et dont la description inclut une responsabilité sur le pôle marketing automation. Les désignations sont souvent basées sur l’anglais et nous trouvons, du plus fréquent au moins fréquent :
- Marketing operations manager
- Digital marketing manager
- Marketing manager
- Marketing automation manager
- Chargé de marketing digital
- Spécialiste marketing automation
- Growth marketing manager
- Expert CRM/Marketing automation
- Digital & communications marketing manager
- Responsable marketing et communication
- Chef de projet inbound marketing
- Responsable marketing et lead generation
- Marketing acquisition & automatisation
- Marketing automation & acquisition manager
- Consultant marketing automation
Difficile, donc, de s’y retrouver dans cette jungle de titres. Les termes en top-6 sont ceux qui reviennent vraiment plus souvent. Si vous créez une fiche de poste, si vous souhaitez laisser un périmètre large vous pouvez partir sur « Marketing operation manager » ou « Digital marketing manager » . Si vous préférez être précis, optez plutôt pour « Marketing automation manager » ou « Spécialiste en marketing automation » .
Les spécificités du spécialiste en marketing automation
Compétent et adaptable, le consultant en marketing automation joue un rôle essentiel dans l’amélioration de la qualité de la base de prospects. Travaillant de concert avec un traffic manager en charge de la génération de leads, le spécialiste en automatisation marketing est responsable de la maturation des prospects (lead nurturing) : il détecte et active les leads froids par exemple, les incitant à se transformer en clients.
Sur la base active, le marketing automation manager va avoir comme objectif d’augmenter le taux de rétention ou de réachat des clients. L’objectif est bien entendu la rentabilité puisque la revente à un client séduit et fidèle coûte beaucoup moins cher qu’un lead à conquérir.
La stratégie à mettre en place est alors supportée par le choix judicieux d’un logiciel de marketing automation performant. Celui-ci permettra de suivre sans difficulté les actions diverses effectuées sur les pages web et traitera par la suite les données client récoltées pour cibler de plus en plus précisément les attentes et les besoins : quelles pages ont-elles été visitées majoritairement ? Quels sont les produits choisis ? Quels mails sont ouverts en priorité ?
Mais le spécialiste en marketing automation saura aussi tirer profit des informations personnelles sur l’âge, le sexe, les goûts de ses prospects pour des actions marketing vraiment sur-mesure. Freins psychologiques et hésitations sont levés par l’adéquation absolue entre besoin reconnu et produit ou solution proposés.
Consultant en marketing automation : quelles compétences techniques ?
Cet expert doit bien entendu être adepte des nouvelles technologies et être au fait du fonctionnement du logiciel d’automation qu’il va choisir. Or le choix est vaste et il n’est pas du tout évident de maîtriser tous les outils disponibles sur le marché.
Une certification sera donc un pré-requis pour s’assurer de la compétitivité de son manager. Les logiciels d’automatisation les plus courants (HubSpot, Marketo, Eloqua…) offrent une formation complète dans ce sens ainsi qu’une certification.
HubSpot par exemple, numéro un mondial en inbound marketing et marketing automation, n’est pas avare de conseils pour apprendre à mettre en place sa méthodologie, destinée à attirer à soi un grand nombre de prospects. Il offre même un centre de e-learning qui aide à acquérir toutes les compétences associées à la stratégie inbound.
Indépendamment de ces certifications, le manager doit être doté d’un sens de la rigueur pour bien analyser les diverses étapes des actions marketing à mettre en place, pour anticiper les actions à prévoir et leurs résultats. Rien ne doit être laissé au hasard aussi bien dans la réflexion stratégique que dans la gestion des équipes.
Être souple et agile est également indispensable pour pouvoir coller au jour le jour aux évolutions des informations émanant des prospects. Le consultant en marketing automation comprend les rouages et leur complexité. Il personnalise et favorise la relation clients par un contenu adapté, à une fréquence choisie et sur-mesure, il qualifie ensuite les prospects grâce à du mailing ciblé, enfin il raccourcit le cycle de vente grâce à un profilage précis et scoré des prospects. En clair, le spécialiste en inbound marketing fait gagner beaucoup de temps et beaucoup d’argent par ses compétences diversifiées.
La technique, enfin, n’est pas en reste : il est nécessaire de comprendre et d’utiliser le code HTML et le JavaScript. Placer un script de tracking sur une page web, debugger, faire des tests AB, paramétrer un workflow, concevoir un email de nurturing, un call-to-action, une pop-up, une landing page (page d’atterrissage), un formulaire … tout cela nécessite une affinité avec le code, mais aussi le sens de la formule !
Pour conclure, l’expert en marketing automatisé est en quelque sorte le cerveau ou le pilote d’un processus logiciel hyper performant. Il s’agit d’un profil très qualifié, aux compétences transverses (marketing, techniques, commerciales) qui sera un personnage clé de votre organisation.