Marketing automation, quèsaco ? Comparatif de 8 solutions pour se lancer

Marketing automation fait partie des buzzwords du moment et sera certainement en tête du palmarès pour longtemps tant il impacte profondément la façon de générer des affaires, en B2B comme en B2C. Dans la discipline, les éditeurs des 8 logiciels que nous avons comparés sont très actifs : ActiveCampaign, Autopilot, Eloqua, Hubspot, Marketo, Pardot, Plezi et Webmecanik. Impossible donc d’y échapper, le marketing automatisé est une technique citée maintenant à peu près partout où il est question de transformation digitale et de marketing de contenus.

 

En B2B les entreprises constatent une augmentation de 67% du nombre de leads mensuels générés lorsqu’elles créent du contenu.

 

Mais alors qu’est-ce que c’est exactement le marketing automation ?

Pas de long discours théorique dans ce post mais un résumé de l’essentiel à retenir quant aux objectifs du marketing automation et à sa couverture fonctionnelle. Beaucoup profitent de cette nouvelle expression pour tenter de vous impressionner et d’autres s’en servent pour vous faire croire qu’il vous faut tout et tout de suite. Et bien désacralisons le concept et vous allez constater que la bestiole est bien plus pragmatique qu’il n’y paraît, que vous en faites certainement déjà et qu’il est possible, voire souhaitable, d’y aller par étape pour être en mesure d’affiner votre stratégie en regard de votre organisation et des premiers résultats obtenus.

 

 Le marketing automatisé, des objectifs 100% au service de la vente

• Attirer et acquérir de nouveaux prospects,
• Les qualifier et les noter (lead scoring) en fonction de leurs actions,
• Les nourrir à bon escient (grâce au score), pour les aider à prendre une décision en faveur de votre marque,
• Mesurer la performance des campagnes.

 

Vous faites déjà ça ou presque ? Oui, mais le marketing automation consiste à automatiser et considérablement optimiser les pratiques habituelles, à savoir la récolte et la gestion des informations sur vos nouveaux contacts, la distribution et le suivi des tâches dans l’organisation et le déclenchement d’actions appropriées pour que l’expérience de vos prospects soit meilleure tout en restant rentable pour vous.

 

 Les 6+1 fonctionnalités phares des solutions de marketing automation

1. Système de tracking web (type cookie) permettant d’enregistrer le comportement de navigation des internautes (pages visitées, même anonymement) et de connaître ainsi leurs centres d’intérêts,

2. Gestion et segmentation des contacts avec notation (lead scoring) une fois les prospects identifiés,

3. Édition et routage d’e-mails dynamiques (compatibles mobiles et tablettes, critère incontournable),

4. Édition de pages d’atterrissage (landing pages) et de formulaires d’inscription,

5. Édition de parcours utilisateurs (scénarios) avec calls-to-action (CTA) et/ou actions (envoi d’un email personnalisé par exemple) et/ou alertes aux commerciaux déclenchés en fonction de qui on est (persona), de sa progression dans le processus d’achat et d’événements liés (téléchargement, inscription, revisite…),

6. Tableau de bord pour consolidation et analyse des résultats chiffrés avec édition de rapports personnalisables.

7. Capacité d’intégration aux systèmes existants complémentaires : CRM (gestion des prospects et organisation des tâches commerciales), E-mailing (newsletter), E-commerce, Social Media Marketing (multi-diffusion automatisée), Analytics, MRM (Marketing Resource Management ou content hub).

 

 

85% des clients recherchent régulièrement des contenus dignes de confiance pour documenter leur processus de prise de décision.

 

Sans oublier pourquoi vous faites tout ça…

Là, nous nous permettons de faire une petite halte sur un sujet essentiel qui nous tient à cœur : assurez-vous d’avoir pris le temps de bien définir vos objectifs, vos cibles (personas), la stratégie de conquête et le budget associé. En effet, si vous ne préparez pas suffisamment clairement ce que vous cherchez à obtenir, avec quels moyens et quels contenus, vous jonglerez avec des outils sympathiques certes, mais disperserez vos ressources sans vraiment convaincre la Direction générale du bien fondé de vos investissements. Dans la même veine, si vous avez une offre large sur des marchés diversifiés, ne cherchez pas forcément à tout traiter du premier coup, faites un premier projet sur une thématique ciblée, démontrez la rentabilité et vous pourrez généraliser la démarche après avoir appris du « proof of concept » (c’est d’ailleurs l’objet de notre offre de Starter kit Inbound Marketing).

 

Les consommateurs interagissent avec 11,4 contenus en moyenne avant de prendre une décision d’achat.

 

…et que le contenu est le carburant du marketing automation

Sans surprise, nous insistons sur le fait qu’il ne sera pas très productif de mettre en place une machine de guerre surpuissante si vous n’avez pas le bon contenu-carburant pour l’alimenter à chaque étape du parcours client. Là encore un conseil, préparez soigneusement votre plan content marketing quitte à réduire le périmètre à une seule thématique et à ne retenir que les types de contenu prioritaires, c’est-à-dire ceux les plus susceptibles de générer de l’engagement auprès de la cible qui a le pouvoir de prescrire ou de décider l’achat en votre faveur.

 

Comparatif de 8 solutions de marketing automation considérées parmi les meilleures du marché

 

ACTIVECAMPAIGN

Marché cible : PME et ETI
Prix : 160 €/mois pour 10K contacts

ActiveCampaign Marketing Automation

ActiveCampaign Marketing Automation

Les Plus :
•    Périmètre fonctionnel très complet.
•    Éditeurs wysiwyg ergonomiques pour les emails, les formulaires et les scénarios de campagne.
•    Tarif attrayant incluant le CRM (14 jours d’essai gratuit possible).
•    Plugin WordPress.
•    Large bouquet d’intégrations avec des solutions tierces (CRM, Opt-in, Landing pages…).

Les Moins :
•    Temps de réponse perfectibles.
•    Manque de personnalisation des floating bar et popup qui servent à capter des leads.
•    CRM : champs personnalisables non disponibles pour les Deals et les Sociétés.
•    CRM : une vue consolidée en montant pondéré des pipelines commerciaux serait bienvenue.

 

Autopilot

Marché cible : PME et ETI
Prix : 400 €/mois pour 10K contacts

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Autopilot Marketing Automation

Les Plus :
•    Bouquet de fonctionnalités idéal pour démarrer, couplé à une facilité de mise en œuvre et d’administration, notamment grâce à l’interface visuelle de génération de campagnes.
•    Essai gratuit possible pour 30 jours.
•    Permet l’utilisation de SMS et l’intégration de l’outil Slack (solution en vogue dédiée à la communication au sein d’équipes projet).
•    Support de qualité et réactif pour optimiser les parcours utilisateurs et les temps de réponse.

Les Moins :
•    Éditeur d’email et générateur de formulaire à renforcer.
•    Manque une réelle fonction de « lead scoring ».
•    Temps de réponse à améliorer.
•    Intégration « partielle » avec Salesforce (synchronisation de toute la base utilisateurs possible mais pas d’un sous-ensemble…).

 

Eloqua (Oracle Marketing Cloud)

Marché cible : grands comptes
Prix : 2.000 €/mois pour 10K contacts

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Eloqua Marketing Automation

Les Plus :
•    Nombreuses possibilités d’intégration avec des plateformes tierces (plus de 100).
•    Générateur (visuel) de campagnes intuitif et puissant.
•    Générateur de mini-sites personnalisés avec contenu dynamique.
•    Image et technologie à la réputation reconnue sur le segment des grands comptes.

Les Moins :
•    En cohérence avec la cible grand compte, la tarification est élevée et les contrats « longue durée ».
•    Temps de mise en œuvre élevé, en cohérence avec la complexité d’intégration et de personnalisation sur le segment des grands comptes.
•    Pas encore d’intégration avec AdWords, ce qui ne permet donc pas de suivre depuis la solution le ROI en matière de Pay-Per-Click.
•    À surveiller : le niveau de qualité de la solution et du support depuis le rachat d’Eloqua par Oracle Marketing Cloud.

 

Hubspot

Marché cible : PME et ETI
Prix : à partir de 1.145 €/mois pour 10K contacts

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Hubspot Marketing Automation

Les Plus :
•    Gros atout de cette solution premium : regroupement au sein d’une seule interface ergonomique des fonctionnalités de marketing automation, de CRM et de reporting.
•    Plateforme facile à utiliser, particulièrement bien conçue pour une prise en main par les PME et ETI.
•    CRM gratuit d’excellente facture.
•    Riche programme de contenus de formation pour les utilisateurs.

Les Moins :
•    Uniquement des contrats de 12 mois.
•    Pas de fonction automation et A/B testing dans les deux premiers niveaux de tarification.
•    Politique de tarification qui pourrait être plus linéaire : disposer de l’ensemble des fonctionnalités d’automation et de reporting, même avec peu de contacts, rend la solution rapidement plus onéreuse.

 

Marketo

Marché cible : ETI et grands comptes, B2B et B2C
Prix : à partir de 1.670 €/mois pour 10K contacts et niveau STANDARD

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Marketo Marketing Automation

Les Plus :
•    Interface ergonomique et intuitive, facile à prendre en main.
•    Bonne intégration à la solution de CRM Salesforce, même si la synchronisation entre les deux outils peut paraître un peu longue.
•    Mise en œuvre simple et rapide.
•    Support utilisateur performant avec une communauté d’utilisateurs actifs qui s’échangent les bonnes pratiques et les résolutions de problèmes techniques.

Les Moins :
•    Générateur de pages d’atterrissage (landing pages), éditeur de mail et de formulaires compliqués à utiliser.
•    Module d’analyse des résultats et de reporting qui mériterait d’être enrichi pour produire plus rapidement des rapports.
•    Politique de tarification qui pourrait être plus linéaire : ajouter quelques  fonctionnalités rend la solution rapidement beaucoup plus onéreuse.
•    A/B testing uniquement disponible pour les clients STANDARD.

 

Pardot (Salesforce)

Marché cible : ETI à grands comptes, B2B
Prix : 2.000 €/mois pour 10K contacts et niveau PRO

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Pardot Marketing Automation

Les Plus :
•    Lead deck : une vue en temps réel sur l’activité des prospects, qui donne l’alerte et permet aux commerciaux d’agir immédiatement comme envoyer un email.
•    Personnalisation aisée de la solution pour l’adapter à vos besoins.
•    Vous vous en doutez, la solution est bien intégrée à la solution de CRM Salesforce.
•    Support client et formation de qualité reconnue.

Les Moins :
•    Possibilités d’intégration à des solutions tierces (inférieures à celles de Marketo par exemple).
•    API uniquement disponible pour les clients PRO.
•    A/B testing, AdWords et emailing dynamique uniquement disponibles pour les clients PRO.

 

Plezi

Marché cible : PME et ETI
Prix : 650 €/mois pour 10K contacts

Plezi Marketing Automation

Plezi Marketing Automation

Les Plus :
•    Richesse fonctionnelle centrée sur la génération de leads : idéal pour se lancer dans l’inbound marketing.
•    Éditeur wysiwyg de landing pages, d’emails et de formulaires.
•    Mode « campagne intelligente » pour automatiser les scénarios de diffusion.
•    Multi-diffusion possible sur les réseaux sociaux.
•    Made in France : R&D, support très attentif et data center.

Les Moins :
•    Pas de CRM intégré.
•    Une période d’essai gratuite serait bienvenue.

 

Webmecanik

Marché cible : PME et ETI
Prix : 400 €/mois pour 10K contacts

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Webmecanik Marketing Automation

Les Plus :
•    Périmètre fonctionnel idéal pour le segment PME et ETI.
•    Tarification : le meilleur rapport richesse fonctionnelle/prix.
•    Éditeur français en open source basé sur Mautic (cocorico !).
•    Support réactif et offre spéciale pour les « startup » à 1 K€/an.

Les Moins :
•    Éditeur de mail à renforcer pour faciliter la prise en main et l’autonomie.
•    Pas de CRM intégré mais des intégrations possibles avec plusieurs solutions du marché.
•    Module de reporting à renforcer.

 

Pour clore ce petit benchmark, un dernier conseil : n’oubliez pas de vérifier la compatibilité d’intégration avec les solutions que vous utilisez déjà et qui ne manqueront pas d’interagir avec votre marketing automation, à savoir : le CRM, l’E-mailing, l’Analytics, l’E-commerce, le Social Media Marketing et le Marketing Resource Management.

À vous de jouer !

 

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Sources :
Okédito, G2crowd, Marketing Automation Insider, Hubspot, Salesforce, Content Marketing Institute

Crédit photo :
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